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          縱橫直銷行業(yè)廿四年 胡遠(yuǎn)江帶您領(lǐng)略:直銷在中國的發(fā)展與管理

          發(fā)布時(shí)間:2015-05-05

          第二節(jié) 直銷在中國的發(fā)展與管理

              在上面的章節(jié)里,我們框架性地介紹了直銷在全球各個(gè)地區(qū)的發(fā)展與監(jiān)管狀況,它使我們看到了由于地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化、政策法律的差異等,各個(gè)地區(qū)直銷的發(fā)展道路和目前發(fā)展態(tài)勢(shì)表現(xiàn)出了多樣性和差異化。那么,中國作為一個(gè)直銷發(fā)展23年的發(fā)展中大國,其直銷行業(yè)的整體狀況又如何呢?中國政府對(duì)于直銷的監(jiān)管又展現(xiàn)出哪些與眾不同的鮮明特點(diǎn)呢?下面我們將用該節(jié)內(nèi)容來全面綜述。
             
              一、直銷在中國的發(fā)展歷史
              1.直銷進(jìn)入中國的早期歷史
              直銷是20世紀(jì)90年代前后開始進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)的,在此之前,中國臺(tái)灣地區(qū)、中國香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)都已經(jīng)有了多年的直銷活動(dòng)。直銷在進(jìn)入中國內(nèi)地的前期過程中,基本上具有如下特色:
              第一,從進(jìn)入的時(shí)間來看,在20世紀(jì)80年代后期就已經(jīng)有了星星點(diǎn)點(diǎn)的直銷活動(dòng),它主要表現(xiàn)為國際直銷企業(yè)的純粹經(jīng)銷商活動(dòng),而非大規(guī)模的直銷企業(yè)的正式行為,其中比較典型的如仙妮蕾德公司、小麥草、日寶來福公司等;這些直銷活動(dòng)主要是直銷商對(duì)于中國大陸市場(chǎng)的早期啟蒙與個(gè)人的市場(chǎng)滲透行為;并沒有形成比較大的氣候,影響力非常有限。
              第二,從進(jìn)入的路徑來看,這些來自境外的直銷商個(gè)人活動(dòng)主要是通過三種路徑進(jìn)入,其中之一是通過中國臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)入;其中之二是通過中國香港和澳門兩個(gè)特別行政區(qū)進(jìn)入;其中之三則是通過馬來西亞等直銷發(fā)展比較早的東南亞國家進(jìn)入。由于國際直銷進(jìn)入這些地區(qū)比較早,當(dāng)中國打開國門、全面推動(dòng)改革開放之際,近水樓臺(tái)先得月,直銷這種現(xiàn)代營銷方式也被這些地區(qū)的直銷商先于企業(yè)帶進(jìn)中國大陸市場(chǎng)了。
              第三,從進(jìn)入的形式看,有兩種具體情況。第一種情況就是,隨著中國改革開放,中國內(nèi)地部分企業(yè)人員和公務(wù)人員外出,被這些地區(qū)的直銷人員針對(duì)性地啟蒙介紹,從而把直銷的觀念和這種新興的營銷方式帶入中國內(nèi)地;另外一種情況就是,這些地區(qū)的直銷領(lǐng)袖主動(dòng)出擊,通過旅游、商業(yè)交流等形式進(jìn)入中國內(nèi)地,開始向相關(guān)人員介紹這種營銷方式,從而推動(dòng)直銷的進(jìn)入。無論是哪一種方式,它都完成了直銷對(duì)于中國內(nèi)地市場(chǎng)的民間滲透。
              第四,從進(jìn)入的區(qū)域看,20世紀(jì)80年代末期的直銷登陸,基本上局限在珠三角這片中國改革開放的前沿陣地,其中主要以深圳、珠海、惠州和廣州等地區(qū)為主,對(duì)于內(nèi)陸地區(qū)和其他沿海城市則只有極少數(shù)的延伸。因此,從整個(gè)全國區(qū)域來看,直銷商的這種個(gè)人市場(chǎng)行為對(duì)于中國內(nèi)地市場(chǎng)的啟動(dòng)影響力非常有限,但不可否認(rèn)的是它針對(duì)第一批中國直銷人員完成了最早的知識(shí)性與實(shí)戰(zhàn)性相結(jié)合的啟蒙。
              第五,從進(jìn)入的模式上看,該時(shí)期的直銷活動(dòng)主要是采取市場(chǎng)偷渡的模式來進(jìn)行的。即在整個(gè)直銷運(yùn)作中,直銷產(chǎn)品主要通過個(gè)人夾帶,直銷的資金主要是通過個(gè)人和地下錢莊進(jìn)行往來,直銷的會(huì)議和培訓(xùn)主要是選擇在中國香港、澳門等地區(qū)來進(jìn)行;很多國際直銷企業(yè)也以這些地區(qū)為跳板、以直銷商的個(gè)人行為為途徑,觀察和了解中國內(nèi)地市場(chǎng),從而完成隨之而來的正式進(jìn)入。因此,從這種進(jìn)入模式的設(shè)計(jì)來看,這個(gè)時(shí)期的中國直銷完全是國際直銷行業(yè)對(duì)于中國內(nèi)地市場(chǎng)的試探性進(jìn)入,在戰(zhàn)略上屬于可進(jìn)可退,可攻可守。
              2.直銷正式進(jìn)入中國的標(biāo)志
              直銷在中國的正式進(jìn)入有一個(gè)非常重要的歷史標(biāo)志,這就是美國的跨國直銷企業(yè)巨頭雅芳公司正式在廣州注冊(cè)成立廣州雅芳日用品有限公司,并以此作為企業(yè)平臺(tái)正式開始自己的直銷運(yùn)作。美國雅芳公司有將近百年歷史,是美國本土的最早直銷企業(yè)之一,主要是以化妝品為主要銷售產(chǎn)品,在2012年以前一直是世界上排名第一的直銷企業(yè)。經(jīng)過對(duì)中國市場(chǎng)的充分評(píng)估,建立在對(duì)于中國改革開放政策的高度信任,同時(shí)也基于企業(yè)自身的全球性市場(chǎng)戰(zhàn)略所要求的擴(kuò)張需求出發(fā),在廣州正式投資建廠,同時(shí)啟動(dòng)中國市場(chǎng)的直銷活動(dòng),從中國直銷的官方和民間研究成果來看,這一時(shí)間都被界定為中國內(nèi)地直銷的正式啟動(dòng)標(biāo)志。
              隨著雅芳公司在中國市場(chǎng)的進(jìn)入,正式拉開了中國直銷行業(yè)發(fā)展的序幕,其后,一批國際直銷企業(yè)相繼開始啟動(dòng)其觀察、研究、決策、進(jìn)入中國直銷市場(chǎng)的旅程,其中也包括來自中國臺(tái)灣地區(qū)、馬來西亞、日本等地的直銷企業(yè)。當(dāng)然,由于中國職能管理部門、學(xué)術(shù)研究界、企業(yè)界以前對(duì)于這種新型的營銷方式并沒有專門的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備,因此,在國際正規(guī)直銷企業(yè)進(jìn)入的同時(shí),一批披著直銷外衣、但干著“金字塔銷售”實(shí)質(zhì)的公司也乘虛而入,這為后來中國直銷行業(yè)曲折的發(fā)展埋下了隱患。正所謂,打開窗子,不僅進(jìn)來了新鮮的空氣,同時(shí)也進(jìn)來了蒼蠅和蚊子。
              3.直銷在中國發(fā)展的四個(gè)時(shí)期
              從1990年正式算起,到2013年中國直銷行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第24個(gè)發(fā)展年頭了,在這24年的發(fā)展歷程中,整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從亂到治等多個(gè)發(fā)展階段,根據(jù)各個(gè)階段的不同行業(yè)特色和市場(chǎng)環(huán)境、政策法律變化以及行業(yè)監(jiān)管方式、企業(yè)發(fā)展等情況,我們通常把過去24年分為四個(gè)發(fā)展時(shí)期:自由發(fā)展期、治理整頓期、絕對(duì)禁止期、法制化發(fā)展期。這四個(gè)發(fā)展時(shí)期界限明確,行業(yè)特征非常明顯,我們從中可以清晰地看到中國直銷行業(yè)的生存發(fā)展之路。
              (1)自由發(fā)展期
              自由發(fā)展期是中國直銷行業(yè)發(fā)展的第一個(gè)時(shí)期。從時(shí)間上計(jì)算,它指的是從1990年雅芳公司正式進(jìn)入中國市場(chǎng)到1994年這個(gè)區(qū)段。該時(shí)期之所以被稱為自由發(fā)展期,顧名思義,這個(gè)時(shí)期中國直銷行業(yè)的發(fā)展從整體上展現(xiàn)出沒有約束、沒有專項(xiàng)監(jiān)管、高度自由的發(fā)展特征。該時(shí)期中國直銷行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r如下:
              第一,從市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境看,該時(shí)期中國直銷行業(yè)所處的是一個(gè)非常寬松、自由的發(fā)展環(huán)境,整個(gè)行業(yè)完全可以按照國際市場(chǎng)的慣性自由運(yùn)行。政府和職能管理部門由于對(duì)直銷這種新型的國際營銷不認(rèn)識(shí)、不了解,對(duì)于與它相伴的國際“金字塔銷售”行為的危害性缺乏認(rèn)知,因此對(duì)于直銷行業(yè)整個(gè)采取的是允許嘗試、支持發(fā)展的監(jiān)管政策,這就使得中國直銷行業(yè)從一開始就被置于一種放養(yǎng)狀態(tài),野蠻生長很自然成為該時(shí)期整個(gè)中國直銷行業(yè)發(fā)展的基本特征之一;中國的公眾輿論對(duì)于這種來自國外的新型營銷方式也同樣缺乏敏感度,缺乏正面觀察和實(shí)事求是的深度調(diào)研,因此,該時(shí)期的媒體也就從客觀上對(duì)于中國直銷行業(yè)這段激情燃燒的歲月缺乏必要的正面展示和輿論監(jiān)督。當(dāng)然,中國直銷行業(yè)在發(fā)展初期之所以能夠遭遇這樣一個(gè)良好發(fā)展環(huán)境,還有一個(gè)重要的原因就是,它和中國該時(shí)期方興未艾的改革開放潮流休戚相關(guān)。
              第二,從政策法律看,該時(shí)期的中國直銷行業(yè)的發(fā)展沒有面對(duì)任何來自中國政府、相關(guān)市場(chǎng)管理部門和地方行政的專門政策和法律,相關(guān)部門對(duì)于這個(gè)行業(yè)的管理還是通過大的商業(yè)法律來進(jìn)行,其管理方式也與針對(duì)其他營銷行業(yè)和流通形式的管理形式?jīng)]有差異。造成這種狀況的主要原因就是,當(dāng)時(shí)社會(huì)各界對(duì)于這種從美國原生的新型營銷方式?jīng)]有起碼的認(rèn)知,因此,在知識(shí)空白、管理經(jīng)驗(yàn)空白等基礎(chǔ)上自然制定不出適當(dāng)?shù)恼吆头?,并以此?duì)于中國直銷行業(yè)的發(fā)展實(shí)施有效的監(jiān)管。
              第三,從行業(yè)運(yùn)行情況看,該時(shí)期的中國直銷正處于起步期,整個(gè)行業(yè)生機(jī)勃勃、快速發(fā)展。這種狀況主要表現(xiàn)為六種現(xiàn)象:一是國際知名直銷企業(yè)相繼進(jìn)入中國市場(chǎng),或投資,或搶灘,或建廠,或啟動(dòng)市場(chǎng),呈現(xiàn)出一派你追我趕的繁榮景象;二是行業(yè)市場(chǎng)迅速內(nèi)移,即由啟蒙時(shí)代的珠三角城市迅速向內(nèi)陸省份和城市移動(dòng),并在內(nèi)陸城市掀起一波新的創(chuàng)業(yè)和生意浪潮;三是一批具有嚴(yán)重拉人頭傾向的“金字塔銷售”企業(yè)開始快速登陸中國市場(chǎng),并用其不正常的市場(chǎng)運(yùn)行方式對(duì)于中國直銷市場(chǎng)推波助瀾;四是中國本土部分企業(yè)開始模仿國際直銷企業(yè),正式啟動(dòng)自己的直銷之旅,并且在短時(shí)期內(nèi)有非常不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn);五是該時(shí)期的直銷從業(yè)人員隊(duì)伍快速擴(kuò)張,從最初的少數(shù)愿意接受新生事物的人群開始擴(kuò)展到社會(huì)各種人群,其中包括影響到中國農(nóng)村的農(nóng)民;六是整個(gè)社會(huì)面對(duì)直銷有點(diǎn)興奮,而直銷因?yàn)榭焖侔l(fā)展和部分“金字塔銷售”企業(yè)的狂熱助推,直銷行業(yè)中一些損害消費(fèi)者權(quán)益的行為、損害社會(huì)公眾利益的行為、驅(qū)動(dòng)行業(yè)投機(jī)發(fā)展的理念和文化等開始表現(xiàn)出來,并引發(fā)行業(yè)的無序和狂飆突進(jìn)。
              這種情況無疑也引起了政府職能管理部門的重視,于是國家工商行政管理系統(tǒng)開始把直銷作為重要課題進(jìn)行研究,并開始了持續(xù)到今天的特別監(jiān)管歷程。
              (2)治理整頓期
              治理整頓期屬于中國直銷行業(yè)發(fā)展歷程中的第二個(gè)歷史時(shí)期。其具體時(shí)間為1995年開始到1998年4月21日為止。為什么我們會(huì)把這段時(shí)期稱為治理整頓期呢?顧名思義,在該段時(shí)期內(nèi),中國政府對(duì)于直銷行業(yè)的發(fā)展與前一階段不同,采取了強(qiáng)制性的管理行為,中國直銷行業(yè)在約束中前行和發(fā)展??傮w而論,該段時(shí)期內(nèi)的中國直銷在整頓中發(fā)展,在發(fā)展中被治理,其具體表現(xiàn)出如下幾個(gè)方面的典型特征:
              第一,從市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境上看,該時(shí)期的中國直銷行業(yè)和所有直銷企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境總體還是比較有空間的,雖然和自由發(fā)展時(shí)期相比,中國政府通過治理整頓不時(shí)出臺(tái)一些行業(yè)監(jiān)管政策,為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展拉著車剎,有些使直銷行業(yè)感覺奔跑起來不如以前暢快;但是,行業(yè)發(fā)展的巨大慣性以及中國成千上萬尋求創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富機(jī)會(huì)直銷從業(yè)人員的激情,卻使整個(gè)中國直銷行業(yè)依然行進(jìn)在高速發(fā)展的軌道上;直銷行業(yè)自身和諸多直銷企業(yè)都在自覺地延伸著自己生存發(fā)展的空間和平臺(tái)。
              在這個(gè)時(shí)期內(nèi),政府的整頓治理所采用的還是發(fā)展為主的原則,通過對(duì)于行業(yè)問題的發(fā)現(xiàn)和行政處理來把直銷行業(yè)拉進(jìn)正常發(fā)展的軌道,這顯然是非常良好的愿望。同時(shí)也正是從這種治理目標(biāo)和愿望出發(fā),形成了該時(shí)期中國直銷行業(yè)另外一種發(fā)展空間。而社會(huì)輿論也是從此目標(biāo)出發(fā),采取的是相對(duì)溫和的監(jiān)督方式,雖然時(shí)有一些對(duì)于“金字塔銷售”行為和企業(yè)的曝光;但總體來講,對(duì)于中國直銷行業(yè)的認(rèn)同和發(fā)展支持還是主要的。這就使得該時(shí)期中國直銷行業(yè)所面對(duì)的輿論環(huán)境還是積極的正面的。這種情況一直延伸到1998年4月21日。
              第二,從政策法律看,該時(shí)期從治理整頓的目標(biāo)出發(fā),比較密集地出臺(tái)了一系列中國直銷發(fā)展史上的第一批政策法律法規(guī)。其中,在1994年,隨著中國直銷行業(yè)的野蠻生長,行業(yè)在急速發(fā)展中的一些損害消費(fèi)者行為、“金字塔銷售”企業(yè)的一些錯(cuò)誤直銷理念導(dǎo)致的瘋狂逐利行為,以及由此引發(fā)的損害社會(huì)公共安全行為開始發(fā)作,中國市場(chǎng)監(jiān)管部門國家工商行政管理總局通過對(duì)于國際直銷行業(yè)的考察所積累的資訊,開始著手研究針對(duì)中國直銷行業(yè)的治理整頓,于是出臺(tái)了《關(guān)于制止多層次傳銷企業(yè)違法行為的通知》,下發(fā)到各省市工商行政管理部門作為直銷監(jiān)管的重要文件和政策;1995年到1996年,國家工商行政管理總局又先后出臺(tái)了《傳銷管理辦法》,并且依據(jù)該辦法審核批準(zhǔn)了41家多層次傳銷企業(yè)和多家單層次傳銷企業(yè),工商總局和各地方工商都把對(duì)于這些企業(yè)的監(jiān)管納入到正常的工作之中,實(shí)施常態(tài)化管理。
              這些政策文件的出臺(tái),從主觀上講,它反映了中國政府試圖對(duì)中國直銷整體發(fā)展的撥亂反正。即通過對(duì)于“金字塔銷售”行為的堅(jiān)決打擊,通過對(duì)于直銷運(yùn)營中違法違規(guī)行為的糾正,從而使整個(gè)直銷行業(yè)能夠擺脫瘋狂,回歸理性和可持續(xù)發(fā)展之路。但是,非常遺憾的是,這些舉措和政策法律法規(guī)并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo),中國直銷行業(yè)正在“金字塔銷售”發(fā)展理念以及文化的綁架下走向懸崖。為了避免行業(yè)的管理失控,同時(shí)為了避免“金字塔銷售”行為對(duì)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成更大的損害,中國政府終于在經(jīng)過三年多的治理整頓后全面停止了直銷行業(yè),中國直銷由此進(jìn)入它的第三個(gè)發(fā)展時(shí)期。
              第三,從行業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)來講,該時(shí)期中國直銷行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出幾個(gè)鮮明的特點(diǎn),概括起來,有如下幾點(diǎn):
              一是國際正規(guī)直銷企業(yè)和“金字塔銷售”企業(yè)并存發(fā)展,正規(guī)直銷的發(fā)展理念和文化逐漸被“金字塔銷售”企業(yè)所侵蝕和覆蓋,并被綁架成中國直銷的錯(cuò)誤發(fā)展理念;使中國直銷行業(yè)從安利、玫琳凱等一批國際品牌直銷企業(yè)所啟動(dòng)的正確發(fā)展方向中轉(zhuǎn)向;最后斷送了中國直銷行業(yè)的第一波發(fā)展。
              二是中國直銷的文化建設(shè)在一批“金字塔銷售”企業(yè)的鼓噪下完全背離了直銷的本質(zhì),使直銷在中國成了“發(fā)財(cái)致富”的代名詞,行業(yè)宣揚(yáng)和流行“抓住機(jī)遇、一夜暴富”的錯(cuò)誤旋律,中國直銷行業(yè)被瘋狂的“金字塔銷售”演變成了一個(gè)巨大的名利場(chǎng),它最后使中國直銷失去了生存和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、政策基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。
              三是中國直銷行業(yè)對(duì)于從業(yè)人員的教育培訓(xùn),從正規(guī)直銷企業(yè)所執(zhí)行的職業(yè)素養(yǎng)教育、營銷技術(shù)技能培訓(xùn)逐漸被“金字塔銷售”企業(yè)所頂禮膜拜的“魔鬼訓(xùn)練”和“洗腦教育”所取代,這種變化人為地加速了中國直銷行業(yè)的變質(zhì)運(yùn)行。
              四是中國廣大直銷從業(yè)人員在短短三年內(nèi)基本上覆蓋全國城鄉(xiāng)和各類人群,他們?cè)谥变N的運(yùn)營中很多出現(xiàn)了非理性的行為。
              五是部分“金字塔銷售”企業(yè)打著創(chuàng)新的旗號(hào),開始創(chuàng)造并推廣“異地?fù)?jù)點(diǎn)”的直銷推進(jìn)模式,即通過欺騙邀約方式,讓人離開住所,并限制人身自由,在指定地點(diǎn)從事全天候“金字塔銷售”行為;這使中國直銷徹底走向了歧路;并最后葬送了中國直銷業(yè)健康發(fā)展的階段性成果。
              (3)絕對(duì)禁止期
              絕對(duì)禁止期屬于中國直銷行業(yè)發(fā)展歷程中的第三個(gè)發(fā)展時(shí)期,該時(shí)期從1998年4月21日開始,到2005年12月1日結(jié)束,歷時(shí)將近8年。盡管從1995年開始,中國政府試圖規(guī)范發(fā)展直銷行業(yè),但由于“金字塔銷售”甚囂塵上,再加上行業(yè)的狂躁和混亂無序,中國政府于1998年4月終于出臺(tái)了《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》,全面禁止中國內(nèi)地的直銷活動(dòng),故此,從這一天開始,中國直銷正式進(jìn)入休止期。在該時(shí)期內(nèi),中國直銷行業(yè)雖然處于冷靜期,但是直銷企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)并沒有完全終止。歸納起來,有如下幾個(gè)方面的突出表現(xiàn):
              第一,從市場(chǎng)環(huán)境來看,中國政府出臺(tái)國務(wù)院的行政法令,禁止了一切直銷活動(dòng)。因此,中國直銷行業(yè)沒有了任何支持其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境條件,一度與國際直銷接軌的傳銷也正式被定格為非法經(jīng)營活動(dòng),監(jiān)管部門嚴(yán)厲整治,露頭就打。尤其是在社會(huì)輿論環(huán)境方面,以中央電視臺(tái)為平臺(tái)的社會(huì)公眾輿論重拳出擊,旗幟鮮明配合,把“金字塔銷售”的罪惡本質(zhì)和傳銷活動(dòng)中的違法違規(guī)行為徹底曝光,從而在全社會(huì)的公眾視野中把傳銷界定為非法經(jīng)營活動(dòng),中國直銷行業(yè)不再具有正常發(fā)展的消費(fèi)者土壤,傳銷活動(dòng)進(jìn)入“老鼠過街,人人喊打”的狀態(tài)。
              第二,從政策法律來看,該時(shí)期針對(duì)中國直銷行業(yè)先后出臺(tái)了兩類政策法規(guī)。其中一類是為配合徹底禁止中國直銷行業(yè)的部委和國務(wù)院的通知,如《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》和國家工商總局的轉(zhuǎn)發(fā)文件以及執(zhí)行措施;另一類則是為了解決禁傳以后遺留問題的,其中最重要的就是對(duì)于部分國際直銷企業(yè)在中國經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)活動(dòng)的處理問題。中國政府從保障外商投資權(quán)益出發(fā),要求這些企業(yè)停止直銷業(yè)務(wù),進(jìn)行經(jīng)營轉(zhuǎn)型。為此,當(dāng)時(shí)的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易局等部委聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》,以指導(dǎo)這些外資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。這些文件充分說明,中國政府已經(jīng)在政策法律層面終止了對(duì)于中國直銷行業(yè)的關(guān)注和研究。
              第三,從行業(yè)運(yùn)行來看,這個(gè)時(shí)期中國直銷行業(yè)呈現(xiàn)四大現(xiàn)象:一是盡管絕對(duì)禁止任何形式的直銷活動(dòng),但還是有部分國際上的企業(yè)在中國大陸活動(dòng),比較典型的如美國的立新世紀(jì)公司、馬來西亞的伊科士威公司、中國臺(tái)灣地區(qū)的申齊公司和華良公司等,它們主要采取地下活動(dòng)的方式,后被中國職能管理部門查處。
              二是部分國際直銷企業(yè)正式轉(zhuǎn)型經(jīng)營,開啟了中國特色的新型直銷模型,即“連鎖店+雇傭銷售員”的經(jīng)營模式,這種模式與國際直銷既有明顯的差異,但同時(shí)也有一定的聯(lián)系,再加之部分轉(zhuǎn)型企業(yè)的變通運(yùn)營,國際直銷的核心元素被保留和運(yùn)用。
              三是在2002年以后,部分國內(nèi)企業(yè)開始模仿轉(zhuǎn)型企業(yè)進(jìn)行中國特色的直銷經(jīng)營,其中如新時(shí)代公司、寧波三生公司、湖南綠之韻公司等,這些企業(yè)低調(diào)運(yùn)營,認(rèn)真學(xué)習(xí),終于成為2005年后中國合法直銷企業(yè)的俱樂部成員。
              四是部分中國本土企業(yè)配合國家要求,果斷把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目光投向海外市場(chǎng),通過艱苦卓絕的努力,取得了令中國直銷行業(yè)驕傲的成就。其中,最為典型的就是天獅集團(tuán),該集團(tuán)的掌門人李金元先生由此也受到全球直銷行業(yè)的尊敬,成為中國直銷企業(yè)群體中、迄今為止唯一一位世界直銷協(xié)會(huì)的成員。
              從以上情況可以看出,盡管國家從法律政策上完全停止了被“金字塔銷售”和經(jīng)濟(jì)犯罪活動(dòng)綁架了的中國直銷行業(yè),但是中國改革開放的大氣候所具有的戰(zhàn)略和包容,還是給予了部分企業(yè)在直銷領(lǐng)域里的創(chuàng)新探索和轉(zhuǎn)型實(shí)踐,這一狀況實(shí)際上促成了中國直銷行業(yè)形式上斷層后的市場(chǎng)連貫性,同時(shí)為2005年中國直銷立法提供了國際直銷與中國國情相結(jié)合的理論與實(shí)踐支持。
             
              (4)法制化發(fā)展期
              法制化發(fā)展期是中國直銷行業(yè)發(fā)展的第四個(gè)時(shí)期,它的具體時(shí)間是2005年開始一直到今天。為什么我們把這個(gè)時(shí)期稱為法制化發(fā)展時(shí)期呢?顧名思義,在該時(shí)期內(nèi),中國政府對(duì)直銷行業(yè)進(jìn)行了立法,重新開放了中國直銷行業(yè)。到目前為止,中國直銷行業(yè)已經(jīng)運(yùn)行了整整八年,雖然整個(gè)行業(yè)還有諸多問題需要解決;但從總體上看,中國直銷行業(yè)在經(jīng)過絕對(duì)禁止后的集體冷靜和反思后,它已經(jīng)開始走在持續(xù)發(fā)展的路上了。概括該段時(shí)期中國直銷行業(yè)的運(yùn)行,它明顯具有如下幾個(gè)方面的特征:
              第一,從市場(chǎng)環(huán)境看,從絕對(duì)禁止到立法開放,允許中國直銷行業(yè)生存和發(fā)展,這本身就是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍和突破;在這八年的發(fā)展中,我們可以清楚地看,中國直銷行業(yè)有了自己生存和發(fā)展的合法環(huán)境、群眾土壤和逐漸轉(zhuǎn)好的輿論環(huán)境、相對(duì)公正的監(jiān)管環(huán)境;這種變化確實(shí)展示的是中國直銷行業(yè)正常發(fā)展的第二個(gè)黃金時(shí)期開始到來。
              第二,從政策法律環(huán)境看,該時(shí)期中國政府主要針對(duì)中國直銷行業(yè)的重新界定和開放、管理與持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行。其中,為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化,落實(shí)中國加入世貿(mào)組織后的承諾,中國在2003年即重新研究國際直銷,并由商務(wù)部牽頭、會(huì)同國家工商行政管理總局、公安部聯(lián)合成立中國直銷立法小組,通過對(duì)多國直銷法律與政策監(jiān)管的考察借鑒,十易其稿,最后由國務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論通過,于2005年11月、12月相繼頒發(fā)了《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》;明確中國直銷的基礎(chǔ)概念、企業(yè)申報(bào)審批流程及其市場(chǎng)運(yùn)行,由此架構(gòu)中國直銷行業(yè)的開放與管理大綱。與此同時(shí),在這次的法律中,對(duì)于國際“金字塔銷售”行為的中國版本—— 傳銷也明確定義,予以打擊和禁止;這兩部行政法規(guī)從框架上解決了中國直銷行業(yè)的生存與發(fā)展問題。
              此后,為進(jìn)一步完善,商務(wù)部、國家工商行政管理總局、公安部又相繼出臺(tái)了一些部門規(guī)章,全國人大又對(duì)《刑法》進(jìn)行修正,把“組織和領(lǐng)導(dǎo)傳銷”正式入罪。這些政策法律的制定,系統(tǒng)保障了中國直銷行業(yè)在有序的軌道上健康運(yùn)行。
              第三,從行業(yè)運(yùn)行看,該段時(shí)期中國直銷行業(yè)總體表現(xiàn)上是好的,但也還是存在著一些明顯的問題,其中主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:一是直銷企業(yè)的申牌工作穩(wěn)健推進(jìn),目前已經(jīng)獲得直銷牌照的企業(yè)到達(dá)到了40家(2013年11月初數(shù)字),其中大部分企業(yè)都能依法運(yùn)營,但是部分直銷企業(yè)依然時(shí)有違規(guī)和涉?zhèn)餍袨椋@種狀況無疑沖擊著中國直銷行業(yè)的正常發(fā)展。
              二是存在大量沒有獲取直銷牌照企業(yè)的運(yùn)營,其中一部分企業(yè)能夠按照獲牌企業(yè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己并且積極申請(qǐng)直銷牌照,但有相當(dāng)一部分企業(yè)則充滿投機(jī)思想,甚至把自己的經(jīng)營模型建立在“金字塔銷售”的框架基礎(chǔ)上,這種現(xiàn)象的出現(xiàn)嚴(yán)重干擾了中國直銷行業(yè)的健康發(fā)展。
              三是披著直銷外衣的新型經(jīng)濟(jì)犯罪活動(dòng)相繼出現(xiàn),其中如資本運(yùn)作、互聯(lián)網(wǎng)傳銷、國家項(xiàng)目開發(fā)與金融投資計(jì)劃等,這些活動(dòng)誘惑大、影響壞、破壞性強(qiáng),嚴(yán)重?fù)p害著廣大消費(fèi)者權(quán)益、社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序和公眾利益,直接挑戰(zhàn)著中國直銷法律和其他法律的底線,毀棄著中國直銷行業(yè)發(fā)展的健康基因。
             
              二、直銷在中國的發(fā)展現(xiàn)狀
              1.正式立法,確立行業(yè)生存權(quán)
              中國直銷行業(yè)的現(xiàn)狀表現(xiàn)之一就是:正式立法,確立行業(yè)生存權(quán)。從2005年開始,由于《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的正式頒發(fā)運(yùn)行,這實(shí)際上就標(biāo)志著中國直銷第二次開放的到來,正如中國一位法律專家所言:針對(duì)中國直銷的兩個(gè)專門《條例》出臺(tái),無疑正式確立了中國直銷行業(yè)的生存權(quán),等于給整個(gè)行業(yè)發(fā)放了綠卡。但是,我們也應(yīng)該清醒地看到,兩個(gè)《條例》并未解決掉中國直銷行業(yè)的所有問題,整個(gè)行業(yè)的發(fā)展還任重道遠(yuǎn)。
              當(dāng)然,如果對(duì)照國際直銷的運(yùn)行現(xiàn)狀和其他國家或地區(qū)的法律來看,中國直銷的兩個(gè)《條例》確實(shí)存在幾個(gè)特點(diǎn):第一是對(duì)于直銷運(yùn)營的各項(xiàng)規(guī)定相對(duì)嚴(yán)厲,對(duì)于直銷的基本概念界定與國際直銷有一定差異,其中如把團(tuán)隊(duì)計(jì)酬與多層次運(yùn)營從直銷內(nèi)涵中抽掉,把它們作為傳銷的一種基本表現(xiàn)形式,這就使得直銷實(shí)踐中的監(jiān)管認(rèn)知增加了許多難度,進(jìn)而把所有獲牌直銷企業(yè)推進(jìn)了原罪范圍,形成客觀上的集體違法和違規(guī);第二對(duì)于直銷企業(yè)區(qū)域的審批與確認(rèn),這種“井田制”的直銷管理流程和規(guī)章的設(shè)立與國際上其他國家和地區(qū)對(duì)于直銷行業(yè)的管理不相吻合,在管理實(shí)踐中則把所有直銷企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)“畫地為牢”了,約束了直銷企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張和拓展,同時(shí)也引發(fā)了所有獲牌直銷企業(yè)的另外一宗原罪,造成集體違背法律規(guī)定的情況;第三是對(duì)于直銷企業(yè)產(chǎn)品范圍的嚴(yán)格規(guī)定和審批,盡管此舉是從凈化直銷行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出發(fā),但是對(duì)于與消費(fèi)者相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)等卻反而沒有嚴(yán)格約定,這使得直銷企業(yè)也容易出現(xiàn)產(chǎn)品投放市場(chǎng)過程中的行政審批集體過失。
              如此等等情況的出現(xiàn),它們使中國直銷行業(yè)在發(fā)展過程中,解決了集體生存權(quán)的問題,卻還面臨諸多發(fā)展中的問題,其中包括法律完善的問題,還有緣于法律缺失的科學(xué)監(jiān)管與公正執(zhí)法的問題,其中,尤其是“釣魚執(zhí)法”行為和“斂財(cái)執(zhí)法”的大量存在,這些都是今天中國行業(yè)所必須面對(duì)和解決的重大現(xiàn)實(shí)問題。
              2.行業(yè)綜合發(fā)展生態(tài)環(huán)境比較脆弱
              今天中國直銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)之二就是:行業(yè)綜合發(fā)展的生態(tài)環(huán)境依然比較脆弱。這種脆弱狀態(tài)主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面:其中之一是消費(fèi)者環(huán)境的脆弱。在今天的中國,雖然直銷立法了,大多數(shù)消費(fèi)者也開始相信和接納直銷這種營銷方式了;但他們對(duì)于“金字塔銷售”所帶來的傷害也還是保持著高度警惕,甚至很多人對(duì)于直銷行業(yè)還是從內(nèi)心深處沒有接納。針對(duì)這種情況,如果我們的直銷企業(yè)不嚴(yán)格約束自己,就會(huì)逐漸失去消費(fèi)者剛剛建立起來的初級(jí)信任關(guān)系,從而影響行業(yè)持續(xù)發(fā)展的大局。
              其中之二是輿論環(huán)境脆弱。由于有了絕對(duì)禁止期公眾輿論對(duì)于直銷行業(yè)的圍剿,在直銷立法開放后,正面關(guān)照中國直銷行業(yè)的輿論環(huán)境便增加了許多基于慣性力量的難度。因此,在今天的中國,盡管直銷已經(jīng)開放,輿論也正在恢復(fù)對(duì)于直銷的公正觀察,但整體生態(tài)卻依然脆弱。如果此時(shí)行業(yè)不能依法健康發(fā)展,很可能讓輿論失望,并由此引發(fā)大量負(fù)面消息,從而不利于行業(yè)發(fā)展。
              其中之三是政策監(jiān)管環(huán)境的脆弱。為了更好地推進(jìn)中國直銷行業(yè)的健康發(fā)展,建設(shè)直銷行業(yè)科學(xué)發(fā)展、良性競(jìng)爭(zhēng)的新秩序,中國政府管理直銷的職能部門制訂了“規(guī)范直銷、打擊傳銷”的總體方針,并且通過多年的經(jīng)驗(yàn)積累,對(duì)于直銷行業(yè)在中國的持續(xù)發(fā)展也正在重塑信心,但是如果我們的企業(yè)還是違規(guī)違法不止,不能充分展示和釋放正能量,這就會(huì)嚴(yán)厲挫傷這種信心,這對(duì)于整個(gè)行業(yè)的生存發(fā)展基礎(chǔ)都將是一種嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
              正是基于這種狀況,我們必須非常清醒地認(rèn)識(shí)到這種行業(yè)生態(tài)環(huán)境的脆弱,用心呵護(hù)行業(yè)茁壯成長的土壤,消除投機(jī)心態(tài)和快速建功立業(yè)的浮躁心態(tài),讓中國直銷行業(yè)在寧靜中持續(xù)發(fā)展。
              3.三類“直銷”企業(yè)并存發(fā)展
              今天中國直銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的表現(xiàn)之三就是:三類直銷企業(yè)并存發(fā)展。其中,第一類企業(yè)就是正式獲得商務(wù)部頒發(fā)直銷經(jīng)營許可證的企業(yè)。根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》的規(guī)定,這些企業(yè)在獲證以后就可以合法地在獲得批準(zhǔn)的區(qū)域內(nèi)從事直銷業(yè)務(wù)。這類企業(yè)目前是40家,未來隨著政府的審批,其數(shù)量還會(huì)穩(wěn)健增加。這些企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中,由于普遍有過硬的基礎(chǔ)條件,再加上能公開運(yùn)營直銷業(yè)務(wù),同時(shí)具有比較好的公眾可信度,因此這些年普遍都處于良性的發(fā)展之中。當(dāng)然,需要行業(yè)和這類企業(yè)共同警醒的是,在大部分獲牌企業(yè)心態(tài)平靜地做直銷業(yè)務(wù)的長線經(jīng)營時(shí),也有部分企業(yè)急功近利,通過違規(guī)行為謀求短線業(yè)績(jī)的快速增長,并且在市場(chǎng)建設(shè)中,完全以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向,忽視對(duì)于直銷商的教育管理,忽視企業(yè)綜合服務(wù)能力的提升,從而大大損害中國直銷行業(yè)的公眾形象。
              第二類企業(yè)就是一批正在申牌但目前還沒有正式獲得批準(zhǔn)、獲取直銷牌照的企業(yè),其中也包括正在積極努力創(chuàng)造條件、申請(qǐng)直銷牌照的企業(yè)。這類企業(yè)的共同特征是,除了沒有獲取直銷牌照外,在企業(yè)硬件和運(yùn)營模式上都與獲牌企業(yè)是一樣或相似的。如果按照中國的《直銷管理?xiàng)l例》的規(guī)定,在獲牌之前企業(yè)是不可以從事直銷業(yè)務(wù)的,這些企業(yè)很顯然在市場(chǎng)實(shí)踐中都會(huì)遭遇政策法律和監(jiān)管執(zhí)法的紅燈;但是問題的復(fù)雜性就在于:綜觀中國現(xiàn)有的40家獲牌企業(yè),幾乎所有企業(yè)都是先有市場(chǎng)運(yùn)作,而后再獲牌照的,這就客觀上形成了一種進(jìn)退兩難的狀況。所以,面對(duì)行業(yè)法律與規(guī)則的沖突,如何尋求合理又合法的過渡運(yùn)營模式,實(shí)際上是這批企業(yè)必須應(yīng)對(duì)的一個(gè)共同課題。
              第三類企業(yè)則是一批非法運(yùn)作的投機(jī)型企業(yè)。其中既包括境外的一些偷渡型企業(yè),“金字塔銷售”型企業(yè);也包括國內(nèi)的一些新型經(jīng)濟(jì)犯罪企業(yè)。這些企業(yè)利用中國直銷行業(yè)正在恢復(fù)重建階段,本著撈一票就走的思想,大肆渾水摸魚。這些企業(yè)的行為當(dāng)然為行業(yè)的健康發(fā)展所不容,但是目前它的同臺(tái)存在也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),整個(gè)中國直銷行業(yè)必須集團(tuán)防范,自覺抵御它的侵害。好在令人振奮的是,隨著這些年來職能管理部門持續(xù)不斷地加大打擊,大大擠壓了這些企業(yè)的生存空間。相信在整個(gè)行業(yè)的共同努力之下,這類企業(yè)一定會(huì)被清剿出局。
              4.直銷發(fā)展展現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)潛力
              中國直銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)之四就是:直銷發(fā)展展現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展?jié)摿?。中國直銷從全面禁止到立法開放,不僅直銷企業(yè)恢復(fù)了市場(chǎng)活力,而且整個(gè)行業(yè)在過去八年的發(fā)展歷程中表現(xiàn)出了其他行業(yè)所不具備的勃勃生機(jī)和強(qiáng)勁發(fā)展?jié)摿?。概括起來,這種潛力主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:
              第一,從2005年開始,整個(gè)中國直銷行業(yè)業(yè)績(jī)每年平均以30%的發(fā)展速度在遞增,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)的整體增長速度。這種狀況就是在全球遭遇金融危機(jī)的2008年和2009年,直銷行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的速度都沒有放慢。這種增長一方面源于中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的拉動(dòng)能力,同時(shí)還凸現(xiàn)出中國拉動(dòng)內(nèi)需國家經(jīng)濟(jì)政策對(duì)于直銷行業(yè)的利好,反映了中國直銷行業(yè)所具有的巨大市場(chǎng)空間。
              第二,從2005年開始,獲得直銷經(jīng)營許可證的企業(yè)中,絕大部分企業(yè)都在中國市場(chǎng)取得了良好的經(jīng)營成果,其中包括經(jīng)營業(yè)績(jī)的節(jié)節(jié)攀升,企業(yè)品牌影響力越來越好,企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)不斷增強(qiáng),廣大消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品越來越認(rèn)同和充滿信賴。在這個(gè)序列中,比較典型的企業(yè)如安利、康寶萊、新時(shí)代、完美、無限極、玫琳凱、天獅等。這種高速成長、不斷提升企業(yè)品質(zhì)的狀況充分說明,中國直銷行業(yè)在良好的政策與監(jiān)管環(huán)境下,在企業(yè)自身長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略支持下,它完全可以達(dá)成中國政府所要求的“又好又快”的增長,它也同時(shí)向全世界展示在中國依法經(jīng)營的直銷企業(yè)的廣闊市場(chǎng)空間。
              第三,從2005年以來,中國直銷行業(yè)的整體形象正在廣泛被改善,直銷行業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度正在被增強(qiáng),雖然有“金字塔銷售”行為如影隨形的惡意干擾,但是,在獲牌企業(yè)群體的正確發(fā)展理念引導(dǎo)下,特別是在一批國際品牌直銷企業(yè)和具有強(qiáng)烈民族責(zé)任感、使命感的本土直銷企業(yè)支持下,整個(gè)中國直銷行業(yè)在快速發(fā)展中還是能保持足夠的清醒,始終堅(jiān)持“產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向”的正確發(fā)展理念,使中國直銷整體行進(jìn)在健康和可持續(xù)發(fā)展的正確航線上。這種態(tài)勢(shì),實(shí)際上揭示了“邪不壓正”的歷史規(guī)律,同時(shí)更展示出正當(dāng)直銷、合法直銷回歸本質(zhì)、面向未來的自我發(fā)展與建設(shè)能力。
           

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