縱橫直銷行業(yè)廿四年 胡遠江帶您領(lǐng)略：直銷是什么?

    直銷是什么？這實際是國際直銷行業(yè)最基本的一個問題，同時也是整個中國直銷行業(yè)所必須認真思考、研究和回答的問題，更是每一個中國直銷從業(yè)人員所必須正確了解和深刻認識的最核心問題。因為，只有正確認識了“什么是直銷”，了解了它的基本內(nèi)涵和外延，我們才能在直銷實踐中找到正確的方向，推進中國直銷行業(yè)健康、科學、持續(xù)發(fā)展，展現(xiàn)中國直銷行業(yè)對于我們國家和時代的真正正能量。
    但是，到底“什么是直銷”呢？這個問題盡管在國際上經(jīng)過了將近一百年的理論研究和市場實踐，已經(jīng)沒有太多的歧義；但在中國，它卻是一個需要清晰解決的問題。因為在中國直銷行業(yè)發(fā)展的二十多年歷史中，不同的人對于直銷存在不同的認識和理解。其中，理論研究界對于“直銷是什么”的回答是一個版本；行業(yè)主管部門和各級監(jiān)管者對于“直銷是什么”的回答又是一個版本；而中國直銷行業(yè)的企業(yè)界在直銷的實踐活動中，對于“直銷是什么”的回答則又是另外一個版本。
    既然理論研究界、行業(yè)監(jiān)管界和直銷企業(yè)界對于“直銷是什么”的理解上都有差異，那就更不用說中國直銷行業(yè)千百萬從業(yè)人員對于它的認識和了解有多少個版本了。這種現(xiàn)象就正如“一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”一樣，大家都對于“直銷是什么”有著完全自我的認知和傳播。而這就直接導(dǎo)致了中國直銷行業(yè)始終在公眾視野中的萬千奇形怪象。
    正是基于這種原因，我們認為，解決問題必須從基礎(chǔ)入手，必須從最核心的原代碼開始。這就像計算機世界對于“1和0”的研究一樣，只有正確回答了“直銷是什么”，我們才能客觀評估中國直銷行業(yè)，才能撥云見日，看清楚中國直銷的主流形象。

第一節(jié)　直銷的三種解讀

    在中國，要回答“直銷是什么”的問題，基于中國國情，很顯然，我們不能簡單地用一個答案去完整解決。我們需要從國際直銷行業(yè)對于“直銷”的基本解釋出發(fā)，結(jié)合中國直銷法律對于“直銷”的基本定義，把學術(shù)研究和市場實踐結(jié)合起來，把國際直銷和中國直銷結(jié)合起來，才能非常清晰地梳理出在中國直銷行業(yè)中的不同“直銷”概念，也才能在中國辯證回答“直銷是什么”?？偫ㄆ饋恚谥袊变N行業(yè)對于“直銷是什么”的問題，有三種回答需要認真區(qū)隔開，它們分別是：營銷學上的直銷、國際直銷和中國直銷。

    一、營銷學上的直銷

    1.直銷是一種營銷方式
    從營銷學理論出發(fā)去研究直銷，無論是在國際學術(shù)界還是在中國 學術(shù)界，它的基本概念都是一致的，對于“直銷是什么”，兩個角度學術(shù)研究的成果并不存在差異。這種成果就是：直銷是一種營銷方式。它指的是企業(yè)借助一定的物、人或工具，并把他們作為核心渠道和推廣載體，遵循營銷的基本規(guī)律，在不固定的地點從事產(chǎn)品銷售的一種行為。它和有著店鋪、固定場所的銷售行為不一樣，直銷是一種無店鋪的銷售方式。
    如何理解這種國際國內(nèi)營銷學研究對于“直銷是什么”的回答呢？我個人認為，可以從四個關(guān)鍵層面進行把握：
    第一，企業(yè)自己選擇和組織產(chǎn)品銷售的一種方式，而不是企業(yè)其他的行為模式。因此，它的關(guān)鍵詞是營銷，它的落腳點是銷售行為。這是直銷在營銷學上的最基礎(chǔ)內(nèi)涵。而離開這種銷售行為去談?wù)撝变N，它實際上就違背了直銷最基本的定義和形式，因而它也是錯誤的。關(guān)于這一基本理解，無論是在國際上，還是在中國，它都如此。所有企業(yè)的直銷實踐只有建立在這種營銷學理論研究的基本成果之上，它才是健康的、可持續(xù)發(fā)展的。其直銷行為因而才有可能沿著正確的方向發(fā)展，成為貨真價實的直銷。反之，如果離開了營銷學對于直銷的最基礎(chǔ)定義去理解直銷，從事直銷，都有可能在認知上走向謬誤，在實踐中走向歧路。
    第二，企業(yè)在從事營銷行為的過程中，必須借助一定的物或人為核心渠道和推廣載體，才能產(chǎn)生營銷成果的行為。那么，在這種營銷的發(fā)生過程中，渠道和推廣的核心載體必須是一定的物、人或者工具，這是直銷這種營銷方式的重要特征之一。在營銷學的研究看來，如果離開了以人或者一定的物、特定工具作為核心渠道與推廣載體，企業(yè)的這種營銷方式就不是直銷。
    那么，在直銷這種營銷方式中，如何去理解定義中的“物、特定工具或人作為核心渠道與推廣載體”呢？其實非常簡單，它指的就是，在營銷學的直銷中，它向消費者傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息、傳送產(chǎn)品的直接履帶就是一定的物、特定工具和人。換言之，在直銷這種營銷方式中，其營銷渠道可以直接是一定的物，如自動售貨機、產(chǎn)品目錄等；也可以是特定的工具，電話、互聯(lián)網(wǎng)等；還可以直接是人。在這種營銷渠道與推廣渠道中，人、物、工具都是直接指向消費者，沒有任何中間層次；這就是營銷學上的直銷第二大關(guān)鍵。
    第三，企業(yè)在組織直銷的過程中，必須遵循營銷的基本規(guī)律。在企業(yè)從事直銷的行為中，它并不能背離營銷的基本規(guī)律。只有這樣，企業(yè)的直銷行為才符合營銷學對于它的基本定義。那么，在營銷的基本規(guī)律中，到底有哪些核心原則需要遵守呢？這里的原則和因素很多，概括起來講，它必須以現(xiàn)代營銷的4P+4C理論作為運行基礎(chǔ)，自始至終注重產(chǎn)品和顧客，同時充分運用各種現(xiàn)代營銷技術(shù)來進行設(shè)計和規(guī)劃等，從而讓直銷實踐建立自己的核心發(fā)展根基，這就是產(chǎn)品和顧客，并通過其他營銷戰(zhàn)略與策略推動直銷行為的持續(xù)發(fā)生。正是基于這種理解，我們認為，真正的直銷并不能脫離基本的營銷原則和規(guī)律，相反，這些營銷原則和規(guī)律正是支持它強勢發(fā)展的基本動力。
    第四，企業(yè)在組織直銷的過程中，其營銷交易不在固定的地點和場所進行，它是一種無店鋪銷售行為。關(guān)于這一點，我們相信它應(yīng)該好理解。因為，一般的產(chǎn)品賣場都是小商店、超市和商場等固定的場所，其營銷交易的完成也通常是在這些場所之中；而直銷則有別于此，它沒有固定賣場、沒有固定交易地點，它是隨時隨地可以傳播產(chǎn)品信息并根據(jù)顧客要求在方便的地點進行交易的銷售行為。這種行為可以發(fā)生在顧客和銷售人員家里，也可以發(fā)生在火車和汽車上，更可以發(fā)生在茶館和咖啡屋中。總之，營銷學上的直銷所指，它是一種沒有店鋪的銷售方式。
    2.直銷分為廣義和狹義兩種
    在現(xiàn)代營銷學對于直銷的研究成果中，它對于直銷做了基于渠道與推廣載體差異上的區(qū)分，這就是廣義直銷與狹義直銷。這種區(qū)分對于我們正確理解今天諸多企業(yè)所組織的直銷行為有更加清晰的價值，它能使我們對于直銷行為的政策與法律制定以及管理，具有更加準確的靶向性和實際意義。
    那么，在營銷學對于直銷的分類中，到底什么是廣義直銷呢？簡單地講，它指的就是在直銷的基本定義中，其他的關(guān)鍵性因素不變，在第二大關(guān)鍵性因素中，作為核心渠道與推廣的載體包括物、工具和人的所有直銷形式。在這里，以人為渠道與推廣載體的直銷形式屬于廣義直銷，以物為渠道與推廣載體的直銷形式也屬于廣義直銷，同時，以特定工具為渠道與推廣載體的直銷形式也屬于廣義直銷。總之，在營銷學的范圍里，一切不同載體、一切不同表現(xiàn)形式的直銷行為都屬于廣義直銷。
    在這種廣義直銷里，自動售貨機、目錄銷售、通訊銷售、電視購物、電子商務(wù)等統(tǒng)統(tǒng)被納入其中，它們作為直銷的一種具體形式，盡管其運行的方法體系不一樣，但卻統(tǒng)屬直銷范疇。甚至，在這種廣義直銷中，它還包括了最原始的廠家自己在街上開個店鋪，而后直接銷售自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的行為。
    接下來，在營銷學對于直銷的分類中，到底什么又是狹義直銷呢？直截了當?shù)卣f，它指的就是把廣義直銷進行切割，把其中以人為渠道和推廣載體的直銷形式剝離出來，單獨立項，這種形式的直銷在營銷學上就被定義為狹義直銷。因此，狹義直銷也俗稱為“人員直銷”。顧名思義，在這種人員直銷中，營銷渠道是人，營銷的推廣者還是人，這一點使它與其他直銷形式完全不一樣，因為其他直銷形式要么借助特定物品，要么借助特定工具。而人員直銷在渠道環(huán)節(jié)和推廣環(huán)節(jié)以及營銷交易環(huán)節(jié)都通通是人。在狹義直銷中，人是核心要素；在廣義直銷如電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)是核心要素；而在電視購物中，則電視是核心要素。這些鮮明的差異特征，就是廣義直銷和狹義直銷的區(qū)別所在。
    有了廣義直銷和狹義直銷的分類后，我們就不難理解國際上不同國家和地區(qū)對于直銷成果的各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間的巨大不同了。譬如說，在有的資訊中，有關(guān)直銷成果的統(tǒng)計數(shù)字指出，直銷總量占一些國家商業(yè)零售總量的40%以上，并且還有不斷上升的趨勢；而針對同一個國家或地區(qū)，另外的一些資訊則顯示，直銷總量占它的商業(yè)零售總量不到2%～3%。如果不了解廣義直銷和狹義直銷的差異，則非常容易產(chǎn)生矛盾；而有了這種分類，我們則非常好理解了。因為前者統(tǒng)計的是廣義直銷，而后者統(tǒng)計的則是狹義直銷。
    3.直銷有單、多層次之分
    在營銷學對于直銷的研究中，對于狹義直銷它還做了一個非常清晰的區(qū)分，這就是狹義直銷有單、多層次之分。換言之，則是在人員直銷領(lǐng)域，既有單層次人員直銷，又有多層次人員直銷。在這里，兩種狹義直銷的共同特征都是人員直銷，不同的特點就是在直銷實踐中，銷售人員的層次不一樣。其中，一種是永遠只有一個層次的直銷人員，另一種則是可以擁有多個層次的直銷人員。當然，這種層次，如果理解得更加精確一些，那就是集中表現(xiàn)在直銷人員的收入體系和計酬方式之中。在這里，需要特別強調(diào)的就是，從企業(yè)產(chǎn)品到終端消費者之間永遠只有一個層次，這也是人員直銷的關(guān)鍵本質(zhì)所在，所有直銷人員務(wù)必明確。
    那么，在營銷學對于狹義直銷的研究中，到底什么是單層次直銷呢？簡單地講，它指的就是企業(yè)直銷人員沒有團隊層次之分，也沒有計酬和收入體系上的層次之分。在單層次直銷中，所有的直銷人員都是企業(yè)管理下的獨立個體，每個人的收入也只與他個人的銷售額直接相關(guān)，而與其他人的銷售沒有任何直接或間接的關(guān)系。個人銷售量高，他則可以按照企業(yè)的分配制度拿得更多，個人銷售量少，他則拿得少。
    在這種直銷模式中，對于直銷人員的行政管理、銷售管理、收入和分配管理等全部由企業(yè)執(zhí)行，所有營銷人員只有一個任務(wù)，就是當他簽約成為某家直銷企業(yè)的銷售人員時，他只需要100%地投入銷售和服務(wù)顧客的工作中就可以，而不需要關(guān)注和執(zhí)行其他的工作，包括對于其他營銷人員的培養(yǎng)和管理。這種直銷形式，通常出現(xiàn)在一些比較原始的直銷中，其表現(xiàn)形式就是企業(yè)在一定地區(qū)、特定城市設(shè)立一個廠家直銷店鋪，同時招募很多無底薪或低底薪銷售人員走出店面銷售產(chǎn)品與服務(wù)。在這種直銷形式中，由于每個直銷人員都是獨立個人，沒有團隊和集體作戰(zhàn)，企業(yè)的直銷員招募也分批次進行，不會經(jīng)常性地招募，所以其直銷人員數(shù)量也相對穩(wěn)定，因此，總體而言，它的發(fā)展和推廣相對緩慢，并且往往要有其他的強勢營銷技術(shù)配合進行。
    那么，在營銷學對于狹義直銷的研究中，到底什么又是多層次直銷呢？顧名思義，多層次直銷指的是在企業(yè)的人員直銷中，直銷從業(yè)人員可以有不同的行政層次或者管理和榮譽層次，其收入和分配體系中也可以形成不同的層次，但其核心都是以銷售產(chǎn)品給予終端消費者的多寡來作為計算依據(jù)的。
    這種多層次直銷與單層次直銷相區(qū)別的地方有三點：第一，公司可以隨時隨地招募直銷員，沒有任何門檻，只要認同企業(yè)產(chǎn)品與理念，愿意銷售公司產(chǎn)品者皆可與公司簽約；第二，先進入公司的直銷人員可以受公司委托推薦直銷人員，并同時對其業(yè)務(wù)進行指導(dǎo)、管理和服務(wù)，在經(jīng)過一定的時間后可以組織成一個不斷擴大、能夠自我管理和發(fā)展的銷售團隊；第三，直銷人員的收入除了和自己的直接銷售有關(guān)外，還可以和他所推薦的直銷人員以及他所服務(wù)、指導(dǎo)和管理的直銷團隊的整體銷售業(yè)績有關(guān)。
    因此，在多層次直銷中，每一個直銷從業(yè)人員不僅僅是一個獨立的個體，同時也是一個專業(yè)營銷團隊中的成員，所以他的基本任務(wù)便可以分解成兩個部分：其中，一個方面是全力以赴進行企業(yè)產(chǎn)品的銷售工作；另外一個方面則是推薦、輔導(dǎo)新的符合企業(yè)招募條件的直銷從業(yè)人員并管理、服務(wù)他們。而企業(yè)也同時會按照一定的計算公式從這些人員的銷售業(yè)績中提成給他們。這就形成了多層次的計酬方式。它是多層次直銷的典型標志。
    由于多層次直銷講求團隊發(fā)展，講求銷售人員之間的傳、幫、帶，講求管理與服務(wù)的合理收益體系的建立，而所有直銷從業(yè)人員又基本上采取無底薪簽約模式進行，因此，它自從誕生之日起，就為很多企業(yè)所青睞，因而在全世界發(fā)展比較迅速。

    二、國際直銷
    1.國際直銷通常指狹義直銷
    國際直銷是我們需要認真了解的第二個直銷概念，因為只有了解了國際直銷的基本內(nèi)涵與外延后，我們才可以更加準確地把握中國直銷。否則，就會對于直銷的幾個基本概念區(qū)分不清，進而產(chǎn)生誤讀或者誤判，最后混淆是非，在中國直銷的實踐中被錯誤觀點所蒙騙，受騙上當。這種情況在中國近年來的直銷發(fā)展中，屢見不鮮。有的時候，我們經(jīng)常聽到各種各樣對于國際直銷的解讀，甚至出現(xiàn)各種各樣國際直銷的新形式，讓人眼花繚亂，真?zhèn)坞y辨。稍不留神，就會滑入各種假國際直銷的謊言或騙局中。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？其根本原因，就在于我們很多從業(yè)人員對于國際直銷的基本概念不了解或者一知半解。
    那么，到底什么是國際直銷呢？目前國內(nèi)國際學術(shù)界比較一致的觀點就是：國際直銷指目前被世界上各個國家和地區(qū)立法約束和管理的直銷形式。這種直銷形式首先是一種營銷學概念中的狹義直銷而非廣義直銷，它是建立在以人為渠道和推廣載體基礎(chǔ)上的人員直銷形式。這種直銷形式起源于20世紀三四十年代的美國，后來陸續(xù)發(fā)展到歐洲、亞洲和世界其他地區(qū)，到今天為止已經(jīng)有80多年的歷史。
    這種直銷形式雖然在全球不同國家和地區(qū)表現(xiàn)形式不是完全相同，不同國家和地區(qū)對于它的管理法律和相關(guān)發(fā)展政策的制定也不一樣，但其基本的運行軌跡卻是一樣的，因此，我們通常把它稱為“國際直銷”；因此，在我們對于國際直銷的基本理解中，應(yīng)該明確三個基本原則：第一，本質(zhì)上是一種企業(yè)營銷形式；第二，符合營銷的基本規(guī)律；第三，具有無固定地點進行交易的特點。只有這樣，我們才能準確地把握國際直銷的核心本質(zhì)。
    2.國際直銷通常指多層次直銷
    與此同時，明確了國際直銷屬于營銷學概念體系中的狹義直銷范疇以后，國際國內(nèi)的學術(shù)界和直銷實踐界同樣對于國際直銷做了第二方面的內(nèi)涵確認，即國際直銷約定俗成指的是狹義直銷中的多層次直銷，而不包括單層次直銷。這一種從理論到實踐對于國際直銷毫不含糊的確認，它對于我們清晰地把握國際直銷具有很高的價值，尤其是對于我們了解中國目前直銷行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展，具有很現(xiàn)實的作用。
    國際直銷既然指的是營銷學研究中的多層次直銷，那么，它顯然就會具備多層次直銷的典型特征。具體包括三個方面：第一，營銷人員可以組建團隊，形成管理層次；第二，整個營銷人員的計酬收入體系具有多層次特征，所有收入的計算必須是建立在嚴格的終端銷售基礎(chǔ)之上；第三，營銷團隊自我管理、自我發(fā)展。到目前為止，這三個多層次直銷的基本特征已經(jīng)成為國際直銷的重要原則。
    3.國際直銷與“金字塔銷售”
    在明確了國際直銷的基本概念后，我們在此不能不提到另外一個非常重要的概念，這就是“金字塔銷售”。為什么必須提到它并且要求我們明白它呢？是因為自從有了國際直銷以后，“金字塔銷售”便一直如影隨形，它攪亂人們的視野，混淆人們的是非，扭曲國際直銷的基本形象，使國際直銷的發(fā)展經(jīng)歷著非常曲折的發(fā)展歷程。
    關(guān)于這一點，表現(xiàn)最為明顯的就是，在國際直銷的發(fā)源地—— 美國，“金字塔銷售”曾經(jīng)使國際直銷陷入了一場長達四年的政府訴訟中，雖然最后國際直銷的運行模式被確認合法，但是它卻讓國際直銷的形象在相當長一段時間內(nèi)，受到了嚴重損傷，同時極大地影響了國際直銷的發(fā)展。這種情況不僅出現(xiàn)在美國，以后，國際直銷發(fā)展到哪里，“金字塔銷售”就跟隨到哪里，興風作浪，嚴重影響國際直銷的正常發(fā)展，雖然最后總體結(jié)果和規(guī)律總是邪不壓正，但是它卻極大地干擾了國際直銷的發(fā)展秩序，同時讓國際直銷在每個國家和地區(qū)的發(fā)展都經(jīng)歷無數(shù)波折。
    “金字塔銷售”所到之處，其所造成的消極影響既然如此之大，那到底什么是“金字塔銷售”呢？所謂“金字塔銷售”，它指的就是：借助國際直銷的形式和運營原理，通過繳納高額入門費而進行單純拉人頭方式斂財?shù)囊环N虛假營銷行為。在對于“金字塔銷售”的理解中，有三個方面是關(guān)鍵：
    第一個方面，即“金字塔銷售”在形式上和國際直銷有相似之處，它也是狹義的人員直銷，同時它也用多層次的直銷原理進行運營，因此，如果簡單地通過形式去進行判斷，我們很難對于國際直銷與“金字塔銷售”進行區(qū)分。這也是為什么國際直銷發(fā)展到哪里，“金字塔銷售”就禍害到哪里，并且在很長一段時間內(nèi)不能被根除的一個重要原因。
    第二個方面，“金字塔銷售”往往在第一次交易時有高額入門費用，并且這個費用是統(tǒng)一標準的，它不是一種產(chǎn)品銷售，而是一種資格購買。因為，如果是一種正常的銷售行為，買多買少完全是由購買者說了算，購買者根據(jù)自己需要，愿意多買就多買，愿意少買就少買；而這恰好是國際直銷與“金字塔銷售”的本質(zhì)區(qū)別之一。
    國際直銷無須高額入門費，購買者完全根據(jù)自己的意愿購買產(chǎn)品，買多買少完全購買者自己做主，因為購買者消費的是企業(yè)產(chǎn)品而非推薦資格。當然，在這里有一點需要強調(diào)的就是，在國際直銷中，直銷人員無條件進入一家直銷公司，并且申請成為直銷員，接受必要的培訓、購買少量的關(guān)于公司的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等相關(guān)資料而花費了少量費用，則需要嚴格地與“金字塔銷售”的高額入門費區(qū)分開，它是國際直銷的一種正常行為。
    第三個方面，“金字塔銷售”是一種虛假的產(chǎn)品銷售行為，因為它的核心不在于銷售企業(yè)產(chǎn)品，而在于以銷售產(chǎn)品為幌子，實質(zhì)上則是拉人頭。這一點在它的多層次計酬方式中表現(xiàn)得特別明顯。國際直銷在此與它也有非常本質(zhì)的區(qū)別。在“金字塔銷售”中，它所有的交易只有一次，只要一次成功，就完成任務(wù)了，因為它收到了高額的資格費用，并且把它作為計算營銷人員收入的基數(shù)；所以，人頭拉完了，交易也就可以宣告結(jié)束了，如果形象地比喻，它就好像銷售行為中的“一錘子買賣”，只要能做成這筆買賣，坑蒙拐騙的手段都可以用。這就是“金字塔銷售”的本質(zhì)。
    而國際直銷則不一樣，它會始終以銷售產(chǎn)品為核心，始終以打造重復(fù)消費企業(yè)產(chǎn)品的顧客為終極目標，所以，它做的永遠不是“一錘子買賣”，而且，營銷人員的收入體系永遠建立在不斷進行、日積月累的銷售基礎(chǔ)上。正是在這種本質(zhì)區(qū)別的基礎(chǔ)上，國際直銷重視產(chǎn)品、重視銷售、重視顧客，重視永續(xù)經(jīng)營等，而“金字塔銷售”則永遠熱衷機會、暴利、短線操作等。
    目前，在全世界允許國際直銷的國家和地區(qū)，都在法律政策中嚴厲禁止“金字塔銷售”行為，我們必須旗幟鮮明地反對和自覺抵制“金字塔銷售”行為。但是，由于“金字塔銷售”行為的絢麗外表，再加上部分人急功近利，總想投機取巧、一夜暴富，因而往往上當受騙，最后害人害己。對此，我們必須特別予以警惕。

    三、中國直銷
    1.中國法律中的直銷
    在關(guān)于直銷的第三個核心概念中，中國直銷是一個必須明確認識和了解的概念，這一點對于中國廣大直銷從業(yè)人員而言，尤為重要。因為中國直銷的內(nèi)涵與外延，既與國際直銷、營銷學上的直銷概念密切相連，同時，它在法律界定和實際運行中與國際直銷、營銷學上的直銷概念又有一些差異，這就是問題的復(fù)雜性。所以，單純了解營銷學上的直銷概念，或者單純掌握國際直銷的基本概念，而后把它生搬硬套到中國直銷的現(xiàn)狀分析和實踐運用中，都是不恰當?shù)模鼈儾蛔阋匀娼庾x中國直銷行業(yè)的現(xiàn)實，因此，對于中國直銷我們必須多方結(jié)合來把脈它的特殊表現(xiàn)形式和豐富內(nèi)涵。
    首先，我們要從法律的層面去了解中國直銷。在中國直銷行業(yè)運行23年后，2005年國務(wù)院常務(wù)會議討論通過，并頒發(fā)了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩部行政法規(guī)，以此作為管理直銷行業(yè)的基本法律。在《直銷管理條例》中，中國直銷的法律概念得到了完整闡述。其具體內(nèi)容就是：所謂直銷，指的是直銷企業(yè)通過簽署合同雇傭無底薪銷售人員，在固定地點之外將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者的營銷行為。在這個表述之外，目前中國的其他商業(yè)法律中，還沒有出現(xiàn)對于直銷概念的基本定義。因此，這個概念，盡管只是直銷行政法規(guī)中對于直銷的解讀，但是它還是可以確認為中國法律對于直銷的準確界定，而且是唯一的，所以，它代表中國直銷的法律概念。
    關(guān)鍵問題在于，對于這個中國直銷的法律概念，我們到底如何去理解呢？我個人認為，可以從三個關(guān)鍵點來入手：第一，它符合營銷學上狹義直銷的基本概念，強調(diào)了人作為渠道與推廣主體；第二，它符合國際直銷的基本概念，但是和國際直銷又有區(qū)別，它沒有明確其多層次性質(zhì)，而是更加傾向于單層次銷售行為；第三，直銷的行為發(fā)生必須有一個前提，即是經(jīng)過批準的直銷企業(yè)才能開展直銷這種行為，而沒有獲得批準可以從事直銷的企業(yè)，則不能開展直銷，這就把營銷學上的企業(yè)自主選擇營銷方式變?yōu)榱艘环N行政許可下的壟斷權(quán)益。
    對于這個中國直銷的法律概念，客觀地講，它定義非常明確，從基礎(chǔ)層面上解決了國際直銷的營銷學內(nèi)容，但是留下了市場實踐中約定俗成的多層次原則的模糊性。值得肯定的是，這種界定，它的出發(fā)點是為了不給“金字塔銷售”行為留下騷擾空間，是為了中國直銷行業(yè)的健康發(fā)展，但是，事實上也為國際直銷的實踐行為帶來很多矛盾和兩層皮的現(xiàn)象。這就是中國直銷的法律概念之基本解讀。
    2.中國市場實踐中的直銷
    按照常規(guī)的狀況去理解，既然中國有了法律上對于直銷的基本定義，直銷在中國的實踐活動，便也只能按照法律的界定去開展了。但是，問題的復(fù)雜性恰好在于這里，在中國，還存在另外一個心照不宣的直銷概念，這就是中國直銷的實踐概念。為什么會造成這樣的情況呢？關(guān)鍵原因就在于中國直銷的法律概念與國際直銷對接中部分內(nèi)容的模糊。這個內(nèi)容就是國際直銷中的多層次問題。在中國直銷的法律界定中，沒有明確國際直銷的多層次特征，而是表現(xiàn)出對于單層次的全面認同。這種情況的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致出中國直銷實踐概念的出現(xiàn)及其廣泛運用。
    那么，到底什么是中國直銷的實踐概念呢？通俗一點講，它就是國際直銷在中國的全面實踐。它包括兩個方面的基本標志：第一，它繼承了國際直銷的營銷學內(nèi)容體系，即表現(xiàn)為狹義的人員直銷；第二，它繼承了國際直銷的多層次營銷內(nèi)容體系，從而使多層次營銷團隊建設(shè)和收益計算模式與國際直銷一脈相承。這一中國直銷的實踐概念，盡管和中國直銷的法律概念有一定程度的不同，但目前在行業(yè)實踐中已經(jīng)獲默認，并且成為行業(yè)現(xiàn)實。因此，在目前討論和研究中國直銷的問題，實事求是地講，它必須建立在中國直銷的實踐概念之上，而非單純的法律概念。盡管中國直銷在政策法律的制定和執(zhí)行上更加注重中國國情，和國際直銷刻意保持了階段性的距離，但是，中國直銷的實踐早已突破了這種距離，并保持了和國際直銷的接軌。
    3.中國直銷與傳銷
    在對于中國直銷的本質(zhì)研究中，還有一個很重要的概念需要我們特別重視，這就是傳銷。而在中國直銷的發(fā)展史上，到底傳銷是什么？傳銷又和中國直銷的發(fā)展有著什么樣的恩怨情仇呢？為什么在中國的直銷法律法規(guī)中，既有《直銷管理條例》，同時還有《禁止傳銷條例》呢？而且在中國政府和各級職能管理部門對于直銷的管理過程中，為什么總是強調(diào)規(guī)范直銷、打擊傳銷呢？如此等等，對于這一系列問題的正確認識和準確回答，有助于我們更加全面地了解中國直銷行業(yè)。
    其實，正如“金字塔銷售”與國際直銷一樣，傳銷和直銷在中國的發(fā)展糾纏也是如此。什么是傳銷？從一定的程度上，我們也可以把傳銷等同于國際上被禁止的“金字塔銷售”。唯一不同的是，中國沒有使用“金字塔銷售”這一概念，而是使用“傳銷”概念代替它，從本質(zhì)上，二者所指應(yīng)該是一樣的。基于此，我們可以非常欣慰地看到，國際上各個國家和地區(qū)都禁止“金字塔銷售”，我們中國則禁止“傳銷”，這是完全符合國際慣例的，有利于國際直銷在中國的健康發(fā)展。
    但是，問題的關(guān)鍵就在于，中國直銷中“傳銷”的法律概念和實踐概念都與國際直銷中的“金字塔銷售”既有非常多的相同，也有非常嚴重的不同。相同的一面體現(xiàn)在：二者都把拉人頭、繳納高額入門費作為基本特征；不同的一面則在于：在中國的直銷法規(guī)《禁止傳銷條例》中，把多層次團隊計酬也作為傳銷的一個重要特征。同時，它把非法集資、借助互聯(lián)網(wǎng)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展項目進行欺詐等都認定為傳銷行為，這就使得中國的傳銷概念變得異常復(fù)雜，讓人們很難像“金字塔銷售”行為一樣精確辨識。其中，尤其是把多層次團隊計酬模式也作為傳銷的一種特征，更是把國際直銷與傳銷之間的差異模糊了。中國的直銷問題由此而變得復(fù)雜起來。再加上在中國直銷的發(fā)展史上，1998年以前，傳銷是合法的，1998年以后，傳銷是不合法的，這些情況糾纏在一起，確實讓人眼花繚亂。
    針對這種情況，我們可以做如下的科學梳理：第一，1998年中國沒有國際直銷的概念，而是用傳銷代替了國際直銷；與之對應(yīng)，那時也沒有“金字塔銷售”的概念，而是用非法傳銷代替了它；第二，在今天的中國直銷行業(yè)中，中國直銷的概念代替了原來的傳銷即國際直銷的概念，傳銷的概念則代替了原來的非法傳銷即“金字塔銷售”概念和傳銷的部分概念；同時加上了部分經(jīng)濟領(lǐng)域里的欺詐行為。因此，在直銷與傳銷的概念中，它更加具有中國特色，雖然這種劃分還容易產(chǎn)生一定的模糊，但總體上是按照國際直銷與“金字塔銷售”的區(qū)隔原則去設(shè)立的，這一點我們可以非常清楚地看到。當然，如果能夠像國際上一樣，把“中國直銷”與“傳銷”回復(fù)到“國際直銷”與“金字塔銷售”的清晰區(qū)分，則更加有利于中國直銷行業(yè)的科學發(fā)展。