醫(yī)藥保健品最后的掘金場

    新聞30分的為保健品行業(yè)再一次敲了一計警鐘。百度首當(dāng)其中，其后是捎帶出來的醫(yī)藥保健品行業(yè)，當(dāng)然，很多醫(yī)藥保健品同仁早期的預(yù)料應(yīng)該是明年的事情，但這個冬天提前結(jié)冰了。

　　保健品行業(yè)的秘密行動

　　其實，在2007年初，就有保健品企業(yè)進行行銷模式轉(zhuǎn)型了。這種轉(zhuǎn)型是完全拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互連網(wǎng)為平臺的遠程無接觸銷售模式。

　　而保健品行業(yè)的這種轉(zhuǎn)型是低調(diào)的。就在人們常見的報紙、電視廣告漫天飛的店鋪銷售，以及包括會議營銷From EMKT.com.cn、服務(wù)營銷在內(nèi)的直銷模式日漸蕭條的時候，這一重大戰(zhàn)術(shù)上的轉(zhuǎn)變恰恰是在經(jīng)濟波折起伏的2008年。

　　這個變化最為微妙的是，外界知道的甚少，人們只是發(fā)現(xiàn)，生活中司空見慣了的保健品廣告逐漸減少，而此時，很多局外人還錯誤的判斷為廣告的減少是保健品企業(yè)大規(guī)模退出市場的標(biāo)志?！?/p>

　　實際上，中國多數(shù)保健品企業(yè)已經(jīng)重新組織了數(shù)萬名銷售大軍已經(jīng)悄悄在互聯(lián)網(wǎng)上安營扎寨。而這種變革在08年就已經(jīng)浮出水面，隨即迅速蔓延，到10月份已經(jīng)是鋪天蓋地，隨處可見。這種火箭速度在中國保健品市場發(fā)展史上好象是第一次，而且這種快速的大規(guī)模律動，幾乎涉及到了中國的3000多家醫(yī)藥保健品銷售生產(chǎn)企業(yè)，這幾乎是一次秘密“軍事”行動。

　　而此時，外界依然沒有任何的察覺。

　　畸形的轉(zhuǎn)型

　　人們驚奇保健品行業(yè)的這種“準(zhǔn)軍事”般的轉(zhuǎn)型速度的同時，更多的市場專家則認(rèn)為這種快速的反應(yīng)只是一種回光返照式的市場反彈，并不代表保健品行業(yè)又一次繁榮的開始。這種判斷似乎悲觀，但依然有很多從業(yè)者堅持這么認(rèn)為。

　　很多人并不認(rèn)同一些專家的判斷，但專家的建議是，翻開中國現(xiàn)代保健品市場化發(fā)展的歷史，沿著保健品行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，一定能為這種論斷找到一個具有說服力的佐證。

　　專家的判斷，無疑是令從業(yè)者所關(guān)注的，無論相信不相信，很多人還是愿意按照專家的建議，把保健品行業(yè)的歷史當(dāng)作一個未來判斷的基礎(chǔ)出發(fā)點，來重新檢索。

　　保健品市場誕生于上世紀(jì)80年代前后的中國改革開放之初，此后 20年時間內(nèi)，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。

　　這種模式直到1997年，因為傳銷在中國的出現(xiàn)，才開始出現(xiàn)了變化，到了1998年后，對傳銷技術(shù)進行研究和揚棄后的中脈、天年、安利等保健品企業(yè)在中國的崛起和示范帶動，中國無店鋪銷售風(fēng)起云涌，在其后近10年時間這種直銷模式成為與傳統(tǒng)店鋪銷售并駕齊驅(qū)的兩大主流銷售模式。而很多人把這種無店鋪銷售模式，定義為直銷。（路勝貞，品牌營銷）盡管中脈、天年等企業(yè)則把這種模式定義為會議營銷或服務(wù)營銷。但無論冠以何種稱謂，這兩種形式都無法回避一個共同的實質(zhì)，那就是與傳統(tǒng)的模式完全不同，都是將產(chǎn)品從廠家直接送到消費者面前。

　　店鋪和直銷兩種模式都帶動了保健品行業(yè)的大發(fā)展，連續(xù)20余年給中國經(jīng)濟注入了數(shù)千億元的價值。同時也為企業(yè)帶來數(shù)千億的利潤回報。但是很多人認(rèn)為，保健行業(yè)依賴的兩大生存模式存在的缺陷同它取得的經(jīng)濟回報一樣多。

　　實際上，傳統(tǒng)的保健品店鋪銷售離不開一個最重要的輔助工具，那就是廣告的拉動。在保健品風(fēng)起云涌的近30年時間里，店鋪銷售幾乎養(yǎng)成了媒體拉動癥，單純的廣告拉動本是企業(yè)的正常行為，但不知道是先天的缺陷，還是后天營養(yǎng)不良，保健品行業(yè)的廣告拉動，諸多詬病一直伴隨著保健品行業(yè)發(fā)展的整個過程，而這個拉動過程中最不能夠讓消費者放心的是：夸大產(chǎn)品療效、把保健品當(dāng)藥品賣、使用絕對化語言、進行毫無根據(jù)的療效承諾、使用專家證言、以患者的名義證明療效，這些被廣告法規(guī)避的不當(dāng)行為在保健品行業(yè)幾乎是暢行無阻，過度的宣傳帶來的承諾與結(jié)果形成巨大的反差，大量的商業(yè)泡沫充斥在整個保健品行業(yè)，浮夸的風(fēng)氣引起社會的反感，事實與保健品行業(yè)成為投訴率最高的一個產(chǎn)業(yè)，并且爭議從來沒有停止。

　　這種浮夸如果僅僅停留在宣傳的角度，還尚可以用商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范，實際上。這種不良由宣傳又進一步延伸到保健品生產(chǎn)準(zhǔn)備過程：在源頭上出現(xiàn)使用不合格的原材料、添加違禁成分，在推向市場前套用批號，甚至假批號，任意添加違禁成分，此時，浮夸則變?yōu)榱嗽旒伲M而使得這個行業(yè)成為監(jiān)管部門最為嚴(yán)密監(jiān)測的對象，實際上單是2006年7月至2007年10月，中國內(nèi)陸就查處各類藥品、醫(yī)療器械違法案件32萬多件，搗毀制假窩點1100多個。

　　2007年，保健品行業(yè)慣用的這種行銷模式受到了巨大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來自于兩個方面：一是傳統(tǒng)行銷模式已經(jīng)被消費者熟悉和排斥。另一方面，是國家對行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營監(jiān)控力度空前提高。單是在2007年，國家就出臺了《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》等10余部法規(guī)。而且從07年3月開始國家食品藥品監(jiān)管局派6個督查組，深入北京、貴州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等?。ㄊ校?，對醫(yī)藥保健品整治進行督導(dǎo)檢查…隨著一系列行業(yè)法規(guī)政策的持續(xù)發(fā)力，從客觀上使得保健品行業(yè)慣用的這種行銷模式開始整體性失效。

　　在店鋪銷售面臨窘境的同時，以會議營銷、服務(wù)營銷等為主要形式的無店鋪直銷模式也并沒有更好的命運。

　　無店鋪銷售的重要一個環(huán)節(jié)是收集消費者資料，通過同各類機構(gòu)合作，收集到大量消費者的，姓名、手機號、工作單位、收入水平和身份證號碼；甚至剛出生孩子的性別和出生時間；房子的戶型、面積和朝向都被保健品企業(yè)了如指掌。 2008年《個人信息保護法》草案在新聞聯(lián)播播出，這預(yù)示著以牟利為目的收集用戶資料將被視為侵害消費者的隱私權(quán)。這對于依賴客戶資料進行銷售的無店鋪直銷模式來說，無疑是釜底抽薪。

　　另一方面，讓保健品直銷企業(yè)更為憂慮的是，在無店鋪直銷模式在中國扎根發(fā)芽的近10年多的時間里，中國的消費者基本上是被笆籬扒拉一樣，齊刷刷的耬了一遍，甚至兩遍三遍。

　　重復(fù)性購買在消費領(lǐng)域是極其正常的一種買賣往來，但在保健品領(lǐng)域卻是一個異端。這種判斷的依據(jù)在于，同店鋪銷售一樣，幾乎所有的保健品直銷人員都是將保健品當(dāng)作功效性產(chǎn)品來賣給消費者的，而這些消費者中間不乏難以根治的慢性病人，其中包括最難治療的風(fēng)濕、類風(fēng)濕、糖尿病、新腦血管疾病等數(shù)十個復(fù)雜病種。不容樂觀的是，多數(shù)保健品直銷人員在兜售產(chǎn)品是并沒有坦率地告訴消費者這是保健品，而是暗示消費者，買回的是有功效作用的治療藥物。

　　很容易想象，當(dāng)消費者在一次次的抱著治療的希望，然后一次次的被一大堆毫無作用的保健品把夢想擊碎以后，對保健品、對保健品銷售人員還會有多高的信任度，實際上，從2007年開始，保健品銷售人員組織一次直銷活動的成功率越來越低。

　　企業(yè)自身的不自律，導(dǎo)致了行業(yè)信譽的空前透支，再也沒有信譽可以賣給消費者的情況下，保健品行業(yè)不得面臨巨大的生存困境。而保健品行業(yè)的這次向互連網(wǎng)的規(guī)模性轉(zhuǎn)移，并未被專家們理解為是行銷模式的升級，而人們給予的評價為，這是一種市場環(huán)境急劇惡化背景下的被迫轉(zhuǎn)型。

　　畸形的繁榮

　　顯然，能夠把互連網(wǎng)作為保健品行業(yè)的一個大的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)移陣地，互連網(wǎng)還是是具備了某種令保健品行業(yè)重新找回自信的魅力。

　　最先踏進互連網(wǎng)的保健品企業(yè)都嘗到了甜頭。這不僅僅是說，它已經(jīng)給數(shù)千計的老板帶來了滾滾的財源，更重要的是進軍這種平臺除了一定的資本要求外，其它門檻的限制幾乎為零。

　　在市面上，如果要開一個傳統(tǒng)的店鋪銷售，需要營業(yè)申請，銷售內(nèi)容審批、營業(yè)稅收報批等一系列嚴(yán)格的手續(xù)，但網(wǎng)絡(luò)銷售卻寬泛的多，只要你做好一個網(wǎng)站，交給網(wǎng)絡(luò)代理商，然后再付少數(shù)的空間租賃費用，就完全可以在網(wǎng)上開無數(shù)個保健品銷售網(wǎng)頁。

　　此外網(wǎng)絡(luò)銷售還有一個更大“優(yōu)勢”，因為是保健品同網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻是一個新興的事物，尚處于開始的階段，這種模式還沒有完全納入廣告監(jiān)管部門的視野范圍。因此，在傳統(tǒng)媒體中宣傳慣用的夸大產(chǎn)品療效，把保健品當(dāng)藥品賣，使用絕對化語言，進行毫無根據(jù)的療效承諾，使用專家證言，以患者的名義證明療效，等手段，幾乎是可以暢行無阻，沒有絲毫的顧忌。這對于從2007年起已被傳統(tǒng)媒體冷落的保健品企業(yè)來說，無疑是找到了發(fā)揮“特長”的地方。正是這些如魚得水般的獨特“優(yōu)勢”，使得保健品企業(yè)，再也無法抑制沖浪的欲望，不到半年多的時間，幾乎半數(shù)的保健品銷售企業(yè)已經(jīng)迫不及待地跳進網(wǎng)海，然后在鋪天蓋地的給消費者撒網(wǎng)。

　　這種轉(zhuǎn)型，給保健品行業(yè)帶來又一次的繁榮，但這種繁榮的背后，似乎象用冰塊搭建起來的高樓，輝煌但始終無法接受陽光的考驗。

　　這種缺陷實際在轉(zhuǎn)型前已經(jīng)變成痼疾，甚至在轉(zhuǎn)型后更加惡化。原來的存在的問題則直接延伸到網(wǎng)絡(luò)上，沒有正規(guī)廠家，沒有正規(guī)批準(zhǔn)文號，而且出于規(guī)避消費者投訴和監(jiān)管的需要，很多進行網(wǎng)絡(luò)銷售的保健品企業(yè)，大都是留有大量的假地址，假聯(lián)系方式，甚至連經(jīng)營者自己都不知道產(chǎn)品成分的偽劣保健品開始在網(wǎng)絡(luò)上泛濫。顯然，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者根本無法投訴。而保健品經(jīng)營者來說最好的對策是馬上關(guān)閉這個網(wǎng)站，重新包裝，重新策劃一個新名稱，重新注冊一個域名，一個面孔出現(xiàn)了，新一輪的互連網(wǎng)“釣魚”行動又會開始。

　　如果說店鋪銷售和直銷還算是坐堂銷售的話，網(wǎng)絡(luò)銷售則變成了來無影，去無蹤的江湖游醫(yī)。

　　有消費者認(rèn)為，既然產(chǎn)品是通過互連網(wǎng)賣出的，應(yīng)該由互連網(wǎng)來承擔(dān)起把關(guān)的責(zé)任，實際上互連網(wǎng)的把關(guān)顯然與傳統(tǒng)媒體相去甚遠。更為重要的是，所有依賴網(wǎng)絡(luò)銷售的保健品幾乎是以網(wǎng)絡(luò)排名進行銷售的。

　　但多數(shù)工作人員屬于技術(shù)人員，對于醫(yī)藥保健品行業(yè)的屬性特點了解不是很多，即便是把關(guān)也未必能象傳統(tǒng)媒體那樣專業(yè)。

　　有一種觀點認(rèn)為，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或人身傷害問題時，消費者完全可以依照連帶責(zé)任的法律原則，要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商承擔(dān)連帶責(zé)任。實際上問題比這復(fù)雜的多。

　　進軍互連網(wǎng)的企業(yè)早已改變了原有的多品種投放的產(chǎn)品模式，而是針對上網(wǎng)人群的特點，抓住網(wǎng)絡(luò)消費的特點，全部以消費者隱私疾病需求為主，而這些疾病通常又是消費者最害怕公之于眾的疾病，因為這也是為什么很多通過網(wǎng)上搜集信息的患者為什么輕易上當(dāng)?shù)脑?。通過網(wǎng)絡(luò)銷售的保健品，清一色的是以補腎壯陽、狐臭、性疾病、以及豐胸等很難拿到桌面的一些隱性消費需求為目標(biāo)消費群，正是緊緊抓住了消費者這個最致命的心理弱點，事實上消費者遇到問題時要么不愿公開曝光，要么根本不知道應(yīng)該找哪家互連網(wǎng)運營商索賠，因為消費者本身的這些特點，給很多不正當(dāng)經(jīng)營的保健品運營商留下了空子，也導(dǎo)致一個正常的投資行為異化為投機行為，這也是行業(yè)自身在很長時間內(nèi)存在的重大問題之一。

　　難以預(yù)測的未來

　　保健品網(wǎng)絡(luò)銷售時代轟轟烈烈的來臨了，這種銷售模式對于一部分保健品銷售商的意義在于，抓住一切能抓住的機會，積累更多的資本。

　　過度的市場濫砍爛伐，不斷地透支著行業(yè)的信譽，也透支了網(wǎng)絡(luò)的信譽，這種透支必然會在不長的時間內(nèi)反映到社會層面上來，并成為行業(yè)與消費者最根本的矛盾，而且，當(dāng)這種市場模式，最終為社會熟悉的時候，它也必定會納入監(jiān)管部門的視野，倘若這一天真的到來，保健品行業(yè)現(xiàn)有的市場模式是不是意味著到了徹底退出歷史舞臺的時候了！但這種模式究竟能走多遠？

　　這不是危言聳聽？11月16日，因為三鹿奶粉的連帶，央視還是把火燒到了百度身上，隨后緊緊揪住這個剛剛寄生在網(wǎng)絡(luò)上的醫(yī)藥保健品行業(yè)，央視的報道是以一種鮮明的態(tài)度的表明，不但是報道中所指的絕癥、性疾病醫(yī)療，也絕非僅僅是醫(yī)療機構(gòu)。他背后是一個大的風(fēng)暴的開始。百度已經(jīng)首先承認(rèn)錯誤，一旦百度迫于壓力向醫(yī)藥保健品開刀，后果很難想象。