中國保健酒市場不經(jīng)風(fēng)雨怎能見彩虹

　　近年來，過量飲酒有損健康的觀念已經(jīng)被越來越多的人接受，傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費者。面對這個不爭的事實，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛加入生產(chǎn)保健酒的行列，希望能在保健酒行業(yè)中找到一席之地。

　　■搶占市場的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)打響

　　由于白酒行業(yè)巨頭們的爭相加入，一下子激活了保健酒市場。如五糧液集團(tuán)，在已經(jīng)擁有龍虎酒等六種保健酒的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)推出了新產(chǎn)品；茅臺酒也不甘落后，茅臺不老酒亦被擺上了柜臺；再加上已在市場上占有絕對優(yōu)勢的古嶺神、張裕至寶三鞭、椰島鹿龜酒、勁酒等。種種跡象無一不表明，“保健酒”的時代已經(jīng)來臨。從做保健食品的萬基、昂立、大印象，到做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)，一股搶占保健酒市場份額的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

　　各類打著保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥著各酒店、商場、超市的貨架，品牌多達(dá)數(shù)十種。但這些包裝精致，價位不菲的產(chǎn)品，多數(shù)只是在架上蒙塵，很少有人問津。即便如此，仍有許多企業(yè)不斷推出新品，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢。

　　當(dāng)前，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常薄弱，大品牌屈指可數(shù)。保健酒市場主要被鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮“統(tǒng)治”著，其他如張裕至寶三鞭、茅臺不老酒，雖然其母品牌都是酒類行業(yè)的巨頭，但其在保健酒市場上的表現(xiàn)不盡人意，更別說不具備這種資金和品牌優(yōu)勢的其他產(chǎn)品了。盡管如此，應(yīng)該看到，保健酒以其具有健脾開胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身的功能，正逐漸受到消費者的歡迎，市場份額也在迅速擴(kuò)大。一些企業(yè)借此開始在強(qiáng)勢媒體上大造聲勢。2005年，以古越龍山、致中和為代表的保健酒企業(yè)在中央電視臺投放黃金時段廣告，標(biāo)志著他們正在改變區(qū)域銷售方式，向全國市場進(jìn)軍。

　　據(jù)藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)掌握的數(shù)據(jù)顯示，保健酒的市場容量在2001年約為20億元，2002年為26億元，2003年為33億元。每年遞增速度之快，預(yù)示著市場需求在不斷擴(kuò)張?？吹桨l(fā)展前景良好，許多中小型企業(yè)不管自身條件如何，倉促上馬。也許在他們看來，保健酒無非是酒基加中藥，工藝簡單，仿制容易，于是，市場上出現(xiàn)了許多無名雜牌產(chǎn)品。雖然這些產(chǎn)品在宣傳上也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、壯陽、抗疲勞，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品，但仍然無法與勁酒、椰島鹿龜酒等名牌產(chǎn)品抗衡。

　　■保健功能趨同

　　當(dāng)前，中國保健酒市場上的一些主流品牌，在戰(zhàn)略及定位上大多強(qiáng)調(diào)保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是保健酒市場上沒有全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。通過調(diào)研我們不難發(fā)現(xiàn)，市場上的保健酒，其功能只有“滋陰壯陽、補(bǔ)腎強(qiáng)體”；“延緩衰老、補(bǔ)壽益氣”；“滋容養(yǎng)顏、活血美膚”；適用于“腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋”。而獲得保健食品批準(zhǔn)文號的保健酒，保健功能就更加單一，只有“抗疲勞”和“免疫調(diào)節(jié)”。

　　保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費者最關(guān)注的，人們需求的是營養(yǎng)保健，是強(qiáng)身而不是治病。但是，放眼望去，保健酒市場上諸多廠家的產(chǎn)品無一不是在宣傳上一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種不當(dāng)?shù)男麄骱鸵龑?dǎo)，嚴(yán)重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費者產(chǎn)生信任危機(jī)。

　　■要在創(chuàng)新中發(fā)展

　　保健酒發(fā)展至今，經(jīng)歷了四個階段：

　　自然生存階段。我國進(jìn)入老齡化社會以來，老年群體的不斷擴(kuò)大，引發(fā)市場上以止痛、輔助治療跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列、自然銷售實現(xiàn)利潤?！　∈袌龀醋麟A段。商業(yè)意識、廣告意識在這一階段得到強(qiáng)調(diào)，宣傳造勢、擴(kuò)大保健功效、廣告轟炸、專柜銷售被充分運用。如二十世紀(jì)九十年代風(fēng)靡一時的貴州長壽長樂補(bǔ)酒、的確神、鴻茅藥酒等。他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性地展開功效宣傳，但由于夸大宣傳產(chǎn)品包治百病，最終導(dǎo)致了市場資源枯竭，不得不偃旗息鼓。

　　品牌導(dǎo)入階段。隨著大眾健康意識的提高，酗酒傷身的理念已人所共知。此時，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口是再合適不過了，但關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來負(fù)面影響。因此，傳播品牌，樹立企業(yè)良好的形象，打響情感牌、文化牌，在這一階段特別受推崇。生產(chǎn)勁酒、椰島鹿龜酒的企業(yè)就是善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)，融合現(xiàn)代的消費需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為同行業(yè)的先鋒。

　　群雄紛爭階段。2001年以來，保健酒市場每年以30%的速度遞增，引發(fā)了一些強(qiáng)勢資本、跨行業(yè)資本的相繼進(jìn)入。這期間，五糧液推出的龍虎酒、茅臺推出的不老酒系列，以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等，開始紛紛在市場上擴(kuò)張。這一階段最大特點是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界，跨越細(xì)分市場，針對消費需求，有針對性地設(shè)計新思路、新方法、新策略，從而實現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家推出了所謂的“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實在是嘩眾取寵。

　　從上述四個階段中我們不難看出，保健酒發(fā)展的過程，其實就是創(chuàng)新的過程。雖然保健酒市場的容量相當(dāng)巨大，但能分到“蛋糕”的必定是有遠(yuǎn)見、有魄力、有創(chuàng)新精神的企業(yè)。