化妝品營銷模式走向分析

    慧聰網化工訊：化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看重營銷，因此多元化營銷模式很重要。消費者不僅在買一流的產品，更在買一流的品牌、一流的服務。

    國內化妝品行業(yè)競爭激烈，競爭現狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、合資品牌、國產品牌三分天下的局面。產品也分高、中、低3種檔次。不同的品牌、不同的消費檔次，對應不同的目標人群。有時，同一廠商也生產出不同檔次、不同品牌的化妝品，競爭非常激烈。但無論何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通，幾乎呈白熱化狀態(tài)。因此選擇何種適合企業(yè)快速成長的營銷模式，尤為關鍵。

    藥店，把化妝品當保健品賣

    薇姿（VICHY）是法國歐萊雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月進入中國市場以來，在短短的2年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的200多家大型藥房開設了薇姿護膚專柜。其發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內人士的極大關注。

    薇姿也是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌，1998年7月正式進入中國市場。薇姿是一個給肌膚帶來健康的品牌，它的市場定位在中高檔，目標消費者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來健康的，同時又不太在意價格的女性。這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。

    薇姿在中國上市以來，走藥店路線效果“出奇制勝”。當然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營銷手段的結合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。

    在薇姿上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，倡導的“健康肌膚的源泉”，宣傳其產品是由法國純進口，且使用Vichy溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質和微量元素，能夠給皮膚帶來活力，給人以天然健康的印象。美女與水天然的結合，給人以強烈的視覺沖擊力。

    薇姿還在一些專業(yè)媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護理等方面的內容，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持。

    薇姿挺進藥房，并將藥店營銷做到底，巧妙地運用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢不斷發(fā)展，樹立了獨特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關鍵突破。事實上，國內已經有越來越多的化妝品品牌盯上了藥店這個銷售終端，在未來的幾年內，它很有可能成為一些化妝品品牌的必爭之地。

    直銷，造就親情營銷典范

    直銷是市場經濟條件下出現的一種新的銷售方式。在直銷網絡中，消費者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。美國安利公司經過多年的開拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機構。1998年，僅上海安利直銷員就達10萬之眾，安利全球員工人數超過1.2萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達53億美元。安利公司被美國《幸?！冯s志列為500家大公司之一，并成為美國在海外最大的10家公司之一。

    今天，安利公司已成功地打進了中國市場，其獨特的直銷方式及市場營銷策略必然給中國市場帶來新鮮的氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來新的啟示。

    1、產品品質是關鍵

    安利（中國）公司銷售的產品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實現企業(yè)的循環(huán)業(yè)績，在產品品質上狠下工夫，從一進入中國市場就把品質視作生命。

    安利是美國第4大家居清潔和個人護理品制造商，其雅姿美容護膚品自1968年推出以來，領導世界潮流。根據全球消費品市場調查及研究的權威機構Euromonitor1998年全球零售營業(yè)額調查顯示，雅姿已躍居全球5大面部護膚品及化妝品之一。

    2、事業(yè)伙伴求發(fā)展

    安利公司40年來在全球實行以直銷為主的營銷模式，為適應國情，在1998年7月在中國轉型，安利以自開店鋪兼雇營業(yè)代表的方式恢復經營。

    轉型后安利的經營方式省去了傳統(tǒng)的層層中間環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個環(huán)節(jié)來代替，宣傳推廣上注重營業(yè)代表的口碑傳播。從認識產品、了解產品、購買產品，到購買產品的整個環(huán)節(jié)中，營業(yè)代表起到了關鍵作用，這是安利成功的支柱。安利在5年中盡其所能地為營銷隊伍提供發(fā)展條件和業(yè)務支援，促進營業(yè)代表隊伍的快速、健康發(fā)展。

    這不像傳統(tǒng)企業(yè)公司與員工間的簡單關系，安利與員工是一種事業(yè)伙伴關系，其一個重要經營理念是：為愿意勤奮努力工作的人士提供務實、多勞多得的工作機會，充分調動起了營業(yè)代表的積極性，協助他們盡最大可能提高業(yè)績，創(chuàng)建營銷網絡，通過合作實現雙贏目的。

    3、社會溝通很重要

    進入中國以來，特別是傳銷被禁后，為了扭轉大眾認識，安利大量參與資助中國的社會公益事業(yè)。自1995年開業(yè)以來，安利（中國）公司參與贊助捐贈的活動多達100多項，捐款金額超過1200萬元。正因為安利（中國）公司積極投身于婦兒德育、文化教育、環(huán)境保護、救災扶貧、社會建設、文娛康樂等社會公益活動以及其守法經營、規(guī)范發(fā)展的方針使得安利在中國有上佳的口碑、形象。

    安利除使自己融入當地社會文化外，還主動與當地政府官員進行溝通，與中國政府官員進行互訪交流，增進友誼，建立起良好的社會關系，為安利直銷事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的環(huán)境。

    4、人員培訓長期抓

    安利非常注重營業(yè)代表的培訓，以提高其整體素質與業(yè)績。其培訓內容包括企業(yè)文化、產品知識、事業(yè)基礎、銷售技巧、演示方法等。同時，還經常推出各種階段性課程培訓，或大會培訓。為保證營業(yè)代表與公司的及時溝通，還印制安利月刊、培訓教材進行較深層次輔導，提升業(yè)務能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。

    5、售后服務有保障

    直銷不同于其他銷售方式，必須要有完善的售后服務作后盾，才能持續(xù)發(fā)展。在國內，許多人不信任直銷，擔心萬一產品有問題惹麻煩，正是因為這種不安全感，使直銷工作在中國舉步維艱。安利公司很好地解決了這一點，如用安利產品而不滿意，符合規(guī)定要求的可以退貨，免費得到美容知識和美容技術指導，以及應邀參加美容講座等。只有完善的售后服務，才能贏得了廣大用戶的信任，也使得公司銷售業(yè)績不凡。

    俱樂部，走進化妝品新視角

    三株企業(yè)曾在國內風風光光，化妝品三株生態(tài)美更是紅極一時，遍布大江南北。三株生態(tài)美在營銷模式上，別出心裁推廣俱樂部，以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領域刮起了一股“生態(tài)美旋風”。

    生態(tài)美俱樂部以“消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務、精益求精為服務準則，以真誠服務、溝通回報為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務態(tài)度、嫻熟的服務技能，以及溫馨的服務環(huán)境，感動消費者，提高品牌競爭力。

    1、營銷體系

    俱樂部營銷模式基本體系，可分為三大部門：信息部門、培訓部門及促銷部門。各部設專職或兼職人員，分類處理上報資料，并報請俱樂部主管審閱。俱樂部設常務主管一名，負責分公司俱樂部的日常管理、技能培訓、人事調度等。俱樂部可定期出“美容快訊”，在產品機理知識、企業(yè)文化、服務要求、新聞宣傳等方面對各部門予以培訓指導。

    總部或各分公司營銷部設俱樂部分部，設副主管—名，統(tǒng)管當地俱樂部各項事務，包括顧客資料收集、人員邀約、會務組織、顧客產品介紹等培訓，并實行分組管理。信息組、企劃組、培訓組、促銷組與服務綜合組均設兼職組長，各司其職，并與效益掛鉤。

    2、服務項目規(guī)劃

    生態(tài)美俱樂部具有7服務功能：產品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務、美容講座、聯誼活動、生日沙龍等免費服務項目。通過系列活動，增進彼此間的了解，以親情化服務推進產品銷售。