借道大寶強生觸角延伸低端市場

　　歐萊雅的中國總裁蓋保羅曾畫了一個歐萊雅品牌金字塔，他表示，頂端是已經(jīng)掌握了大量中高端化妝品品牌的歐萊雅完全能控制的，而塔底部分正是歐萊雅下一步的計劃。

　　這一進軍金字塔底部的計劃同樣適用于意欲并購大寶的強生一切看上去波瀾不驚。

 　　打開電視，一群老少爺們還在相互推薦“價格便宜量又足”的大寶，兩個嬌俏的女孩還在為可伶可俐的去油功效而欣喜不已。只是誰也說不清，就在將來某個時刻，這兩個看上去沒有任何聯(lián)系的化妝品品牌也許將要成為一家人。

　　近日有關(guān)強生收購大寶的傳聞在坊間越傳越烈，那個為大家所熟悉的“大寶天天見”也許將要改做洋姓。

　　圖謀低端市場

　　最新的消息是，強生將與大寶組建合資公司，其中強生控股51%，而雙方談判的前提是，強生無條件接收所有大寶殘疾員工，并簽訂無限期勞動合同。這一消息已經(jīng)得到中國美容美發(fā)化妝品協(xié)會的確認(rèn)，目前只等待上級有關(guān)部門的審批。

　　大寶前身是北京三露廠，其中殘疾職工(主要是聾人職工)占全廠職工的1／3。2002年北京三露廠進行股份制改革，由國有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閲铱毓?3%、職工個人持股17%的股份制公司，更名為北京大寶化妝品有限公司。

　　從“大寶明天見，大寶天天見”、“要想皮膚好，早晚用大寶”這些熟悉的廣告詞開始，作為本土護膚品類的知名品牌大寶一度風(fēng)光無限。不但擁有“國家免檢產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)、中國名牌”三項桂冠，還曾連續(xù)7年護膚品全國銷量第一，市場份額一度高達15.76%。

　　只是，大寶的主攻方向始終是低端化妝品市場，利潤空間僅有2%左右，且對于新產(chǎn)品的開發(fā)推廣工作始終起色不大，僅SOD蜜一項產(chǎn)品的銷售額就占了80多個產(chǎn)品總銷售額的80%以上，而一項產(chǎn)品顯然不足以支撐它的利潤增長。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2003年以來，大寶的銷售業(yè)績就始終在七八億元附近徘徊，發(fā)展速度明顯放慢。2005年，大寶銷售額為7.8億元，在國內(nèi)護膚品企業(yè)中排名老大，然而，在整個中國化妝品700億元的市場份額中，大寶僅占到1%。

　　“如果強生并購大寶，大寶可以獲得增長所需要的資金、研發(fā)支持等，還可以提升品牌的形象?！北本┐髮W(xué)廣告系整合營銷傳播學(xué)專家劉國基教授在接受本報記者采訪時說。

　　大寶有賣家的考慮，而強生自然也有買家的度量。目前，強生在國內(nèi)的化妝品領(lǐng)域只擁有中檔價位的露得清和可伶可俐。但在個人護膚用品方面，除了可伶可俐系列有一定知名度以外，露得清品牌則因為進入中國市場較晚，目前還在一線城市拓展。

　　強生有關(guān)人士曾表示，強生現(xiàn)在的市場開發(fā)重點在二三級城市及農(nóng)村市場。顯然，對于強生而言，大寶在二三級市場強大的消費者渠道終端具有相當(dāng)?shù)奈?。畢竟本土企業(yè)大部分在中低端產(chǎn)品線上發(fā)展，最大優(yōu)勢便是渠道?！皬娚窍胪ㄟ^大寶獲得打開中國市場的通路。”劉國基分析。

　　企業(yè)戰(zhàn)略專家秦合舫也持相同的觀點，對于強生來說，不缺資金能力、不缺研發(fā)能力、不缺管理能力，而在中國日化市場最大的缺憾便是消費者的渠道終端，這恰恰是大寶最為擅長的，因此強生并購大寶，能夠?qū)烧叩膬?yōu)勢結(jié)合起來?！耙赖投嘶瘖y品是很容易研發(fā)的，但是一個成熟的銷售終端卻是很花時間的，收購大寶后無意節(jié)省了很多時間?！鼻睾萧尺@樣分析。

　　同時，其它跨國公司為擴展二三級市場而動作頻繁，這也給強生帶來了無形的壓力。

　　歐萊雅的中國總裁蓋保羅曾畫了一個歐萊雅品牌金字塔，在金字塔的頂端和底部各畫了一個圈。他表示，頂端的那個圈是已經(jīng)掌握了大量中高端化妝品品牌的歐萊雅完全能控制的，而塔底部分的那個圈正是歐萊雅下一步的計劃。而2003年，歐萊雅對小護士的收購便正式吹響了進軍二三級市場的號角，歐萊雅試圖用“小護士”補充低端產(chǎn)品線，并用小護士在二三線城市渠道以及在農(nóng)村市場的影響力，全面滲透中國高、中、低端化妝品市場。此外，寶潔正將產(chǎn)品線推向二三級市場，最具有代表性的行動是將飄柔、汰漬部分產(chǎn)品大幅度降價；聯(lián)合利華從2004年底開始，加強往二三級城市布點分銷；而雅芳等跨國公司也在蠢蠢欲動。

　　顯然，在完成了一二線城市日化領(lǐng)域的深耕細(xì)作之后，中國龐大的農(nóng)村消費群體已經(jīng)成為跨國公司們的下一個目標(biāo)。國家統(tǒng)計局的一項數(shù)據(jù)表明，縣、市級城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費量占到全國消費總量的69%，是中心城市消費量的兩倍還強。而目前中國日化行業(yè)的整個市場容量大概為800個億。其中，國外品牌占據(jù)的份額已經(jīng)超過70%。而剩下的主要就是二三線城市和農(nóng)村市場。

　　品牌定位與渠道穩(wěn)定難題

　　一旦強生并購大寶，最直接的問題是，大寶還會如廣告詞說的那般“天天見”嗎？強生將怎樣給“大寶”定位？

　　“雖然強生更看重大寶的渠道，但是目前強生對大寶的依賴性會更強一些，畢竟在日化領(lǐng)域強生現(xiàn)有品牌比較單薄，需要借用大寶擴充自己的品牌力量。”秦合舫預(yù)測，大寶將會作為強生旗下的子品牌繼續(xù)存在，強生將會繼續(xù)注入更多的資金，擴充大寶的生產(chǎn)線。

　　對于大寶的未來，劉國基目前也持樂觀態(tài)度?！艾F(xiàn)在還看不出來強生有惡意收購的目的，他的股權(quán)才51%，而且大寶在中國的中低端市場具有良好的獲利能力，如果滅了大寶品牌反而劃不來?！彼J(rèn)為，強生如果收購大寶，也許將提升大寶的品牌形象，而不是局限在中低端市場。

　　也許美加凈曾遭遇的雪藏之痛，小護士被歐萊雅“發(fā)配”農(nóng)村市場的命運都不會在大寶身上重演，但利潤微薄的大寶如何重塑品牌將是強生遇到的首要問題。依然維持中低產(chǎn)品形象：那么如何提高利潤？提升大寶品牌：投入的研發(fā)、廣告、人才費用如何消化？任何一個不確定性因素都能讓這一并購成為強生的一個泥潭。

　　強生并購大寶看中的是大寶的渠道資源，而在秦合舫看來，兩家公司并購之后最大的難題，反而是強生能否利用好大寶的渠道資源，畢竟跨國公司和本土公司的管理方式存在差異甚至沖突，“強生最看重的是大寶的渠道資源，然而這些都不是硬資源，如果強生處理不好，也許會引起渠道動蕩以及經(jīng)銷商流失?！?/P>

　　另外，大寶本身的福利企業(yè)性質(zhì)使得強生在整合人員時不得不更加慎重。

　　大寶公司總經(jīng)理辦公室主任王文兵在接受記者采訪時，曾表示“不可能因為公司的并購而放棄福利企業(yè)的責(zé)任”。

　　秦合舫認(rèn)為，對于能勝任工作崗位的工人，強生肯定不會一裁了之，而對于其他工人，也許將來會剝離安置到其它產(chǎn)業(yè)部門。劉國基則表示，大寶的福利企業(yè)性質(zhì)可以享受更多國家優(yōu)惠政策，對于強生來說“這是一樁劃得來的買賣”。