商務部的直銷新思維

    引人矚目的直銷牌照發(fā)放冷門迭出。

    繼蟻力神、寶健等黑馬紛紛嶄露頭角之后，近日，商務部再次把直銷牌照賜給了沒有直銷基因的寧波三生和南京中脈。在業(yè)內(nèi)奪牌呼聲很高的國內(nèi)外大型直銷企業(yè)卻意外缺席。
    這種在法律支持下的游戲規(guī)則變化，可能使中國直銷市場格局出現(xiàn)大調(diào)整。

    商務部的政策心思

    對商務部來說，寧波三生、南京中脈更易于掌控和駕馭，也體現(xiàn)其對直銷行業(yè)小規(guī)模、漸進式推進的原則。
    "商務部審批的核心原則是，對于獲牌企業(yè)易于掌控和駕馭。"資深直銷專家胡遠江分析，這暴露了商務部對開放直銷行業(yè)疑慮重重，同時在審核企業(yè)過程中還帶有試點的心態(tài)。
    這體現(xiàn)在審批企業(yè)的選擇上，相對于國內(nèi)外大型的直銷企業(yè)，商務部更傾向于規(guī)模不大、歷史包袱小的公司，如蟻力神、寧波三生。還有是對直銷業(yè)務進行某些限制，如除雅芳以外，現(xiàn)有獲牌的企業(yè)開展直銷業(yè)務都受到地域限制。
    直銷專家禹路認為，商務部在審批過程中除了依據(jù)《直銷管理條例》要求企業(yè)具備的條件之外，還有四個審核方向：企業(yè)在國內(nèi)有無固定資產(chǎn)投入，傾向于生產(chǎn)型企業(yè)或產(chǎn)銷合一的企業(yè)；沒有做過直銷的大型保健品或化妝品企業(yè)；市場模式符合《直銷法》精神；在企業(yè)以往的經(jīng)營中沒有不誠信的記錄。
    而實際上，商務部直銷牌照發(fā)放背后的政策信號也體現(xiàn)在獲牌企業(yè)的一些共性上。業(yè)內(nèi)人士分析，聽話的孩子有糖吃，這些企業(yè)以往運作都相對穩(wěn)??；企業(yè)是有實力的保健品生產(chǎn)企業(yè)，擁有較強的自主研發(fā)能力和生產(chǎn)能力；市場相對集中，過去經(jīng)營主要在一個區(qū)域開展業(yè)務。
    此外，獲牌企業(yè)在運營模式上與《直銷法》要求的單層次模式比較容易對接。直銷專家天問分析，如南京中脈、珍奧等以"會議營銷"為主，擁有龐大的終端客戶，而如新、寶健等企業(yè)是以店鋪（專賣店、加盟店）為主的運作模式。
    從商務部的邏輯來看，其在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)老牌直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型難度很大，因此先放行沒有直銷經(jīng)驗的企業(yè)進行有限制的試點，以捍衛(wèi)《直銷法》的可操作性。

    企業(yè)策略：先上車后補票

    在直銷牌照冷門迭出的另一方面是企業(yè)在申牌時有策略地利用了商務部的心態(tài)。
    "針對商務部在發(fā)牌時考慮日后監(jiān)管的問題，不少企業(yè)只申請在個別地區(qū)開展業(yè)務。"一位服務于一家獲牌企業(yè)的人士分析，這就是所謂的先上車后補票策略。如從近期獲牌的企業(yè)來看，只有珍奧被批準的區(qū)域有遼寧、安徽、山東、陜西四個省及寧波市，其余5家都只獲準了一個地區(qū)。企業(yè)拿牌后可以慢慢拓展地域。
    但業(yè)內(nèi)人士分析，采取這種策略的企業(yè)一般不是大企業(yè)，主要是沒有直銷經(jīng)驗的企業(yè)。因為對于安利等在全國開展業(yè)務的大型直銷企業(yè)，不可能只申請一個區(qū)域市場，否則會傷害其整體業(yè)務。
    "企業(yè)的這種策略暗藏著不小的潛在收益。"胡遠江認為，這類企業(yè)率先獲得直銷牌照，有利于吸引業(yè)界資源，從而布局廣大的市場網(wǎng)絡。
    如寧波三生在傳統(tǒng)市場運作多年，目前已在全國各地設立了16家省級分公司，以及300多家服務網(wǎng)點。但此次商務部僅核準該公司在寧波市11個縣區(qū)從事直銷活動。對此，寧波三生企劃部施經(jīng)理告訴記者："公司在申報直銷牌照時主要選擇了在傳統(tǒng)行業(yè)有競爭力的產(chǎn)品，并將申報區(qū)域限制在寧波市。"這是因為進軍直銷對寧波三生來說主要是在傳統(tǒng)渠道上增加了一種新的銷售模式，因此在公司沒有直銷經(jīng)驗的情況下，不適合在全國市場鋪開，而先通過區(qū)域市場的經(jīng)營積累經(jīng)驗。
    當然商務部也樂意放行這些有一定實力的中小企業(yè)。一方面有利于商務部化解因為主流國內(nèi)外直銷企業(yè)沒有獲牌產(chǎn)生的巨大壓力，向外部展示其審批成果。另一方面也讓商務部積累直銷監(jiān)管的經(jīng)驗，使以后的審批工作更順暢。

    中國直銷走向

    從商務部頒發(fā)直銷牌照的企業(yè)可以看出，政府對直銷的態(tài)度還是逐步放開、從嚴管理，以保證社會穩(wěn)定、不出亂子。
    但如今這么多家冷門企業(yè)的進入，對直銷市場格局的沖擊已不可避免。胡遠江認為，這是在"法律支持下的游戲規(guī)則的全面調(diào)整，這種調(diào)整實際上是一種市場格局大調(diào)整的前奏"，哪家企業(yè)搶占先機就有更多的機會贏得市場。據(jù)記者了解，目前已經(jīng)有近40家企業(yè)向銀行提交了保證金，并已經(jīng)完成了申請材料的準備。
    但商務部目前這種保守的審批，也可能會產(chǎn)生一些負面效應。業(yè)內(nèi)人士分析，比如可能會加劇游擊式企業(yè)的存在，因為獲牌企業(yè)反而被剝奪了其他市場的開發(fā)權(quán)，致使其他處于灰色地帶的企業(yè)乘虛而入。
    至于如新、寶健等企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)擴展到國內(nèi)其他市場，如今只允許它們在一個區(qū)域市場運作，這樣對它們在其他市場活動的監(jiān)管提出了挑戰(zhàn)。
    "這是政府在有意識地調(diào)控引導直銷業(yè)，但政府與企業(yè)的博弈將不會停止。"上述服務于直銷企業(yè)的人士反映。業(yè)界對多層直銷、團隊計酬的呼聲很強烈，現(xiàn)在大家比較關(guān)注如新、寶健將如何開展直銷業(yè)務，因為這兩家企業(yè)都有多層直銷的基因。