五年后潘高壽涼茶利潤將超藥品

    2006年，國內制藥行業(yè)遭遇從未有過的“寒冬”，行業(yè)利潤大幅下滑。但廣藥集團旗下潘高壽藥業(yè)卻異軍突起，依靠著連續(xù)作戰(zhàn)的“野狼計劃”捷報頻傳，今年上半年在省外銷售額的增長率達到了50%。6月30日，潘高壽又落子涼茶，并且一出征便揮師全國。證券專家分析，涼茶作為飲料比藥品更易“上量”，此舉將是潘高壽提升利潤的又一重要戰(zhàn)略。

    那么，究竟潘高壽的高層如何看待此次戰(zhàn)略，而被定位“潤派”的涼茶飲料，潘高壽又寄予怎樣的期望，為此，本報記者采訪了潘高壽藥業(yè)股份有限公司董事長兼總經理魏大華。

    涼茶與核心產業(yè)一脈相承

    魏大華說，潘高壽品牌以前僅僅只是在兩廣地區(qū)有影響力，他剛到這個百年老字號就任的時候就認定：要發(fā)展，就一定要走出去。經過對潘高壽產品和品牌方面資源的重整，2005年“野狼計劃”迅速提升潘高壽在全國范圍內品牌知名度、美譽度。今年，為了乘勝追擊，考慮向其他領域作品牌延伸，最終決定落子涼茶市場，是因為來源于中藥文化的涼茶也具備健康概念。由潘高壽這樣的百年中藥企業(yè)來做，一方面，可充分利用原有的品牌知名度和影響力擴展消費人群的消費范圍，另一方面，則可利用涼茶市場來拓展潘高壽品牌。

    潘高壽生產的藥品主攻方向為“止咳潤肺”功效，涼茶的品牌延伸首先契合了原有品牌的核心價值。它定位在“清涼滋潤、止咳化痰”的保健作用上，處方選用菊花、金銀花、荷葉、蒲公英等“藥食同源”的藥材，與該品牌的藥品系列一脈相承，形成食品和藥品的互動，更加增強了品牌的影響力。魏大華說，涼茶與藥品的主線一致，可以作為另外一種劑型的補充。

    涼茶與藥品形成季節(jié)互補

    功能性飲料可以作為消費者的日常飲品，這種消費空間是藥品無法比擬的。藥品則有明顯的指向性。魏大華說，該公司生產的核心品種止咳類藥品季節(jié)性非常強，每年5月至8月屬于淡季，而飲料季節(jié)性也很強，但旺季正好是5月至10月左右，這樣企業(yè)的資源就可以充分調動起來，形成互補局面。

    魏大華說，做飲料比起藥品來利潤率要低，因此，要贏利重在規(guī)模。但飲料更易做大銷售量。公司預計在未來的四到五年內，涼茶項目不會作為利潤主要來源，但絕對是新的利潤增長點，而且在五年之后它將會超過藥品的總收入，達到5個億。

    老字號做涼茶有品牌優(yōu)勢

    競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業(yè)大品牌時，是大膽地進行品牌延伸的好時機。

    魏大華董事長分析，一句“怕上火喝王老吉”在全國掀起一股飲涼茶的潮流，使其突破了省際的限制。據不完全統(tǒng)計，近年涼茶市場的總量已超過50億元，并且正以每年30%增速快速發(fā)展。但同時還沒有一個特別成熟的品牌鼎立市場。這對企業(yè)來說是絕好的發(fā)展機會。況且潘高壽很早就已經研制出涼茶飲料的配方，只不過沒有開發(fā)而已。他說，“功能飲料具備健康概念，由老字號中成藥企業(yè)能夠與涼茶文化進行良好地對接，消費者更能夠接受?！?

    已經打入全國尤其是北方市場的王老吉以“下火”為主要訴求點，潘高壽則側重在“潤肺”上面，這樣差異化發(fā)展的思路，可以更快找到自己的細分市場。王老吉作為始作俑者，已經培育了一部分消費者，要做大整個市場蛋糕，就需要眾多企業(yè)共同打造。但是，單一的品牌無法支撐起整個市場的，潘高壽涼茶渴望躋身于一流涼茶企業(yè)行業(yè)。

    魏大華笑著打比方說，“如果說王老吉要做涼茶行業(yè)的可口可樂，那潘高壽就不妨做與其抗衡的百事可樂。”