營銷策略：“保健酒”市場的幾把刀(圖)

    縱觀國內(nèi)的保健酒市場，大小企業(yè)一涌而上，一時間保健酒似乎被宣傳成“靈丹妙藥”，但清醒地來看，其實(shí)保健酒是介于保健品和酒之間的一種產(chǎn)品，在市場上已擁有特定消費(fèi)群，且隨著人們生活水平的提高、健康意識的加強(qiáng)，已受到市場歡迎。

    但是，在剛剛發(fā)展的這幾年，有的廠家急功近利，對它夸大失真地宣傳，誘導(dǎo)和誤導(dǎo)消費(fèi)者，對保健酒的發(fā)展極為不利，讓消費(fèi)者喜愛首先要培育市場，但培育是一個長期的系統(tǒng)工程，要讓消費(fèi)者喜愛，不但要品牌的忠誠度，更要美譽(yù)度，作為保健酒廠家，如何打開市場的這扇門?下面介紹出擊市場的幾把刀：

　　小刀使用法：刀小不代表沒有威脅力，小刀的特征是切割非常清晰，就是說我們操作市場采取局部戰(zhàn)略，將市場細(xì)分中細(xì)分，專注做好小市場，這里的小市場我們通常以縣級是為單位，局部蠶食,做點(diǎn)形面，增加效應(yīng)。

　　做小市場要注意的是主要是做量，不要投放大量宣傳費(fèi)用，小市場的渠道通路廠家不要控盤，借助經(jīng)銷商力量做好本地市場，盡可能向下幅射。協(xié)助經(jīng)銷商多開渠道，多開點(diǎn)，多個代理制也未嘗不可，做密集型渠道組合，廠家控制協(xié)調(diào)各代理商之間關(guān)系，即使小范圍沖貨和亂價也不必驚慌，建立及具競爭力的代理制，讓大家在博奕中發(fā)展或淘汰，大浪淘沙必有精英。

　　剩下的是最好的，最適合企業(yè)的。因此，小刀亂舞，到處傷痕，一但刺中要害也就成了致命一擊，效果不比大刀差。也就是說，我們操作小市場，一但產(chǎn)品起量，它不一定會比大市場差，所以我們在操作市場一定不能疏忽大意，不能單看市場規(guī)模大小來斷言這里有無銷量。那用什么來判斷呢?當(dāng)然是產(chǎn)品是否適和這里的消費(fèi)群。以往經(jīng)驗(yàn)告訴我們，同一種產(chǎn)品在不同的區(qū)域市場，操作一模一樣，但銷量通常卻是天壤之別。

　　中刀使用法：中刀一般指長度60厘米～80厘米的刀，這種刀一般威力很大，我們用中刀操作市場，是區(qū)域的大市場，最小市場也是以省為單位，或者是以幾個省為單位，這時企業(yè)面臨的是一場規(guī)模戰(zhàn)，不但要做好大流通渠道，還要進(jìn)入零售賣場，如餐飲店等，不但要有生有色的促銷手段支持，還要階段性地尋求廣告訴求，不停引導(dǎo)消費(fèi)者，培育市場。

　　企業(yè)要有打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，還要掌握對市場的絕對控制權(quán)，雖然保健酒的市場還很不健全，但是由于保健酒酒介與酒與保健品之間，這對保健酒的推廣也是絕佳的機(jī)會，它可以進(jìn)藥店，也可以進(jìn)餐館，多種渠道組合剛巧是保健酒在市場的優(yōu)勢。

　　采取這種策略時要切記：不要為追求短期利潤胡亂夸大功能，對消費(fèi)者以誠相待才能使保健酒的品牌深入特定消費(fèi)人群的心，為企業(yè)今后做大、做強(qiáng)奠定基礎(chǔ)。中刀策略最有效的地方在于：刀刀致命。

　　大刀使用法：操作大刀者一定是身強(qiáng)力大之人，通常就是指資金雄厚的強(qiáng)勢企業(yè)。它的操作手法就是高舉高打，處處顯出霸道營銷的態(tài)勢。它不但用強(qiáng)勢廣告啟動市場，且戰(zhàn)略伙伴個個也都是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，如在品牌傳播上通常也都選擇廣播電視和報刊雜志的強(qiáng)勢群體、影響力最大的；選擇賣場和渠道商時也大都瞄準(zhǔn)在市場上有絕對控制權(quán)的來合作。

　　這種企業(yè)一般啟動保健酒攻勢時，操作手法見效很快，但一定要注意各個營銷環(huán)節(jié)的連貫，不然的話，既使先期市場良好，隨著其他競爭對手的介入，一旦運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上某一環(huán)失常，就會迅速敗北。“耍大刀”者一定要有極強(qiáng)的功力，也就是說，一個強(qiáng)勢企業(yè)一定要運(yùn)做好各個環(huán)節(jié)，做好充分準(zhǔn)備時才能對整個市場下注，并尋求控盤。

　　大刀砍向市場上來可能是所向披靡，但大刀一定不是一般人都能玩得起的，真正強(qiáng)勢的企業(yè)不會很多，一旦殺入市場一定是要引起震撼力。采取這種運(yùn)做手法的企業(yè)切記：量身裁衣，千萬不要盲目跟風(fēng)，雖然現(xiàn)在保健酒市場混亂，但是行業(yè)大洗牌在即，誰能在市場的錘煉中成長，誰就會成為行業(yè)領(lǐng)跑者，誰就能成為行業(yè)新“旗手”。

　　快刀使用法：快要求的主要是速度和時間，先下手為強(qiáng)。雖然近年來，在保健酒市場上也開始出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌，但都不是領(lǐng)袖品牌，中小企業(yè)仍有較大機(jī)會，要和這些大品牌搶速度、比時間，比它們跑得快，讓渠道下移，就有可能從這些大品牌中找出市場空隙，打造屬于自己的競爭力。比如知名品牌通常瞄準(zhǔn)北京、上海這樣的大市場，那后來者可以率先開拓河北、山東等省的省會級城市這樣的二級市場。

　　先入為主，積極做好市場防御，盡量不給競爭對手喘息機(jī)會地拼效益，是快刀戰(zhàn)術(shù)的行事法則。而其效果就是，以快致勝。

　　未來，保健酒征戰(zhàn)者讓消費(fèi)者感受到的，應(yīng)該不僅僅是功能、價格、品種上的滿意，更重要的是對保健酒企業(yè)的了如指掌，由此形成的一種消費(fèi)習(xí)慣。

　　目前，國內(nèi)從事保健酒生產(chǎn)、營銷的企業(yè)很多，效益也普遍看好，包括五糧液、茅臺在內(nèi)的白酒巨頭產(chǎn)品多元化的創(chuàng)業(yè)歷程中，也紛紛瞄準(zhǔn)了保健酒市場的巨大前景，而如何拒絕浮躁、避免急功近利地打造一片晴朗的保健酒營銷天空則成為業(yè)內(nèi)人氏廣泛關(guān)注的話題。白酒巨頭和中小企業(yè)能否為保健酒消費(fèi)者開發(fā)出更多、更好的產(chǎn)品，帶來更好的服務(wù)水平，上述手法和策略有望為其打拼市場剔紅借鑒。