新品上市策劃五連環(huán) |
| 發(fā)布時(shí)間：2006-04-19 |
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新品上市的決策過程具有持續(xù)性的特點(diǎn)，要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從廣義上來說，產(chǎn)品上市一般是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這樣一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期過程。確定了新品上市的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過程，企業(yè)都要有詳細(xì)的方案。 在當(dāng)今的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，一些企業(yè)為了保持市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來促進(jìn)銷售的增長，但結(jié)果大多是“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂、品種上量難、品牌提升慢”，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。 筆者認(rèn)為，不斷推出新產(chǎn)品的策略是對(duì)的，但新產(chǎn)品上市推廣隨隨便便的話就很少有成功的。新品上市，不能只是要求策劃方案如何如何，更重要的是看企業(yè)有沒有良好的循環(huán)營銷系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力、強(qiáng)大的執(zhí)行能力、快速的信息反饋能力以及預(yù)警、糾錯(cuò)、補(bǔ)救能力。 市場(chǎng)調(diào)研與分析 任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其他對(duì)手的特性，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，如果沒有較強(qiáng)實(shí)力的支撐，很難在市場(chǎng)上一炮打響。 要發(fā)掘一個(gè)產(chǎn)品的上述特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對(duì)手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來感動(dòng)、滿足消費(fèi)者。也就是說，只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，才有可能以合適的方式把產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。 調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡單、快速，切不可盲目照搬西方的營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)的實(shí)際狀況等方面結(jié)合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。 市場(chǎng)調(diào)研一般分為3個(gè)階段：一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定產(chǎn)品品名、定位、定價(jià)等內(nèi)容；二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購、使用和購買頻率的調(diào)研；三是對(duì)企劃方案的調(diào)研，主要是有關(guān)產(chǎn)品上市商機(jī)的論證。值得注意的是，調(diào)研是要證實(shí)自己的產(chǎn)品是填補(bǔ)市場(chǎng)的空白商機(jī)，而不能只是填補(bǔ)企業(yè)的空白領(lǐng)域。 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 包括產(chǎn)品的概念提煉、商品名稱、商品規(guī)格、內(nèi)（外）包材的選擇、外包裝的設(shè)計(jì)等。 產(chǎn)品命名 就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙，給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一句直白的廣告語，不僅能直截了當(dāng)?shù)乇砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。如正大青春寶很容易讓人聯(lián)想到抗衰老，腦白金讓人聯(lián)想到在精神方面的作用，溶栓膠囊讓人聯(lián)想起疏通血管的優(yōu)勢(shì)，排毒養(yǎng)顏膠囊給人的聯(lián)想是功能一目了然。相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會(huì)出現(xiàn)匯仁打廣告、同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。筆者在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會(huì)買同仁堂的。 包裝設(shè)計(jì) 外包裝是直接與消費(fèi)者接觸的載體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品包裝有助于促進(jìn)終端的購買。如果再配合以生動(dòng)化陳列，就等于是一支非常優(yōu)秀的POP廣告了。好包裝要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息的目的，要能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來，讓包裝自己“說話”。腦白金的包裝由膠囊與口服液復(fù)合組成，兩者各有功能偏重，避開了單一的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險(xiǎn)；將兩種功效的成分疊加在一起，同時(shí)也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，使腦白金別具一格，突出了自己的特色。 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 概念預(yù)測(cè) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？產(chǎn)品概念是否深受消費(fèi)者喜歡？是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性？這些問題不搞清楚，那么產(chǎn)品概念和品質(zhì)就永遠(yuǎn)會(huì)像兩張皮無法貼在一起，或者被掩蓋在澎湃的廣告潮流中。 銷量預(yù)測(cè) 依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)一方面來源于企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于對(duì)市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的綜合考慮，還有就是來源于同類產(chǎn)品競爭的激烈程度，以及企業(yè)的自身資源力量。有了銷量預(yù)測(cè)，就可以比較合理地確定企業(yè)資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，企業(yè)就會(huì)跟著感覺走，要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場(chǎng)；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談了。 對(duì)手預(yù)測(cè) 主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對(duì)手反應(yīng)一般，也無所謂；如果對(duì)手反應(yīng)非?？欤伊Χ确浅４?，那企業(yè)就要考慮如何扼制其反應(yīng)，使其永遠(yuǎn)只能跟在后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能超過自己，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了。 決策 決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。 新品上市的決策過程具有持續(xù)性特點(diǎn)，要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這樣一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期過程。確定了新品上市的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過程，企業(yè)都要有詳細(xì)的方案。比如上市前的渠道決策，渠道策略怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？ 做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對(duì)少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會(huì)是“流星雨”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究及提市階段的品牌決策研究等，都是非常重要的決策內(nèi)容。 當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)和難點(diǎn)也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在“拉”的力度；而推市階段的主要內(nèi)容則是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在“推”的力度。通過上市階段與推市階段相輔相成、推拉結(jié)合的作用，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。 執(zhí)行 “將在外，君命有所不授”這句古話形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個(gè)決策，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，將是一紙空文；但是，如果一個(gè)蹩腳甚至是錯(cuò)誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力也就越大。 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)！一項(xiàng)市場(chǎng)決策經(jīng)過討論一旦決定下來，所有的駐地營銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想。為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是最后卻可以出業(yè)績，那是因?yàn)椴徽鄄豢鄣膱?zhí)行力在起作用。中國藥 , |
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