誠信時代中國保健行業(yè)信譽(yù)定生死

——中國保健協(xié)會副秘書長 賈亞光

　　中國保健行業(yè)的崛起，關(guān)鍵要靠企業(yè)自覺維護(hù)保健品的行業(yè)信譽(yù)，讓“自身信譽(yù)”這個資源體現(xiàn)出最大價(jià)值。

　　中國保健行業(yè)發(fā)展進(jìn)入誠信階段

　　自我國改革開放以來，中國保健行業(yè)的發(fā)展大體可以分為三個階段?！?/P>

　　第一階段是八十年代末至九十年代初，那時我國還沒有實(shí)行教育、醫(yī)療、住房等改革?！八幨惩础　?、“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”等養(yǎng)生文化思想使人們兜里的富余錢開始向保健方面分流。除了自己食用，逢年過節(jié)保健品還代替了以往人們送禮時的點(diǎn)心匣子和果籃子。那時，人們的思維還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，企業(yè)是否誠信并不重要，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品有多大功能，能使自己不得什么病或能治療什么病。于是，一些企業(yè)就開始對自己產(chǎn)品的功能進(jìn)行承諾，消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望值有多高，企業(yè)就承諾多高，由此滋生出了一些虛假宣傳、制假、售假的企業(yè)，“有病治病，無病強(qiáng)身”和“包治百病”的產(chǎn)品比比皆是。這一階段是誰膽子大誰掙錢多?！?/P>

　　第二階段是廣告階段。保健品市場上品種日漸豐富，消費(fèi)者有了挑選的余地，企業(yè)開始用做廣告的方式吸引消費(fèi)者關(guān)注自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品不一定要出類拔萃，只要廣告做得好，銷售便不會有問題。夸大和虛假廣告宣傳是這一階段的主要特點(diǎn)?！?/P>

　　此后，由于新聞媒體對假冒偽劣產(chǎn)品、夸大和虛假宣傳的不斷揭露和曝光，使得消費(fèi)者開始對保健品產(chǎn)生了懷疑，他們常常會對已選中的保健品猶豫不定，懷疑生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的信譽(yù)。于是，在購買保健品時開始變得挑剔，使得企業(yè)的經(jīng)營成本大大提高；而同時，消費(fèi)者也花費(fèi)了較多的時間和精力去選擇產(chǎn)品，使得購買成本也相應(yīng)提高。這時，“誠信”便被放到了很高的位置?！?/P>

　　隨著我國政府主管部門對保健品新的管理法規(guī)不斷補(bǔ)充完善，市場監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)；消費(fèi)者的購買心理逐漸成熟，我們可以說，我國保健品市場必將進(jìn)入第三階段——誠信階段?！?/P>

　　直銷人員的不規(guī)范行為加劇行業(yè)信譽(yù)危機(jī)

　　因?yàn)槠髽I(yè)或個人造假行騙的機(jī)會成本很高，所以直銷業(yè)發(fā)展較為成熟規(guī)范的國家和地區(qū)通常都有完善透明的企業(yè)和個人信用體系。中國則正在經(jīng)歷激烈的社會分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的機(jī)率相對較低，機(jī)會成本也較低?！?/P>

　　直銷產(chǎn)品的價(jià)格很高，而直銷一夜暴富的虛假宣傳又往往使那些渴望迅速改善生活的人們在實(shí)施直銷的過程中，向傳銷變異。直銷人員在銷售過程中，利用直銷模式的特點(diǎn)，通過功能夸大和承諾來提高成功率和單次購買額，加速產(chǎn)品銷售。正是這種情感聯(lián)系在利益的驅(qū)動下進(jìn)一步透支了保健品市場信譽(yù)，它們使保健品行業(yè)在實(shí)現(xiàn)銷售、獲取利潤的同時離誠信越來越遠(yuǎn)，保健行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)進(jìn)一步加劇。我斷言，直銷只適合有資本能力和直銷管理經(jīng)驗(yàn)的、講信譽(yù)的大型企業(yè)。

　　保健品價(jià)格虛高要進(jìn)行綜合治理

　　保健品價(jià)格虛高是不爭的事實(shí)。保健品的價(jià)格決定因素應(yīng)該是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，它是生產(chǎn)企業(yè)制定零售價(jià)格的依據(jù)。然而，保健品的利潤卻大大超出正常值。我們可以分析一下：假如某保健品零售價(jià)100元，由于保健品是“親”廣告的行業(yè)，因此，一般會用　20-30%的費(fèi)用做廣告；同時，他們要招各地的經(jīng)銷商為其向商場、超市、藥店等終端鋪貨，經(jīng)銷商要有20-30%的促銷費(fèi)用；另外，保健品要想進(jìn)大商場、超市、藥店，除了要20-30%的折扣點(diǎn)外，還要交進(jìn)店費(fèi)、柜臺費(fèi)、條碼費(fèi)等等幾十項(xiàng)費(fèi)用。剩下就是生產(chǎn)企業(yè)的了，其中包括原料、包裝、煤、水電、氣、人員工資、廠房機(jī)器折舊、稅費(fèi)……等等，這些只占到了不到20%。保健品的利潤有多大？暴利在哪里？暴利就在流通領(lǐng)域?！?/P>

　　造成保健品價(jià)格虛高的責(zé)任不在于某一個企業(yè)或商家，而在于缺少誠信的氛圍。這種環(huán)境下，要想讓某一個企業(yè)或商家站出去干　“明碼實(shí)價(jià)”的事是不現(xiàn)實(shí)的。要想整頓保健品市場的價(jià)格虛高問題，還得進(jìn)行綜合治理。首先是讓保健行業(yè)有一個好的生存環(huán)境。同藥品一樣，整個保健品市場好了，價(jià)格的誠信度也就會提高，保健品的價(jià)格自然會回到它應(yīng)該的價(jià)位。目前，在中國保健協(xié)會的指導(dǎo)下，中國保健品行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開展了 “信譽(yù)保證活動”，而且已經(jīng)形成了“信譽(yù)保證產(chǎn)品專賣連鎖店”。這種把優(yōu)秀的產(chǎn)品集中起來，減少流通環(huán)節(jié)的方式，可以有效地遏制價(jià)格虛高的現(xiàn)象。　　

　　企業(yè)不良行為是影響保健品信譽(yù)的最主要原因

　　中國許多保健品企業(yè)之所以誠信不足，虛夸有余，原因在于急功近利。中國保健品企業(yè)寧愿把幾個億花在廣告上，只想在短期內(nèi)掙大錢，卻不愿潛下心來培育自己的產(chǎn)品、品牌和市場；在企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)作上，只靠“一個產(chǎn)品打天下”，不注意品牌維護(hù)。由此產(chǎn)品缺乏美譽(yù)度和忠誠度，造成了保健產(chǎn)品生命周期短、企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年的發(fā)展?fàn)顩r；還有同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不注重市場維護(hù)，企業(yè)之間“打爛仗　的不正當(dāng)競爭行為造成了市場信息混亂，使消費(fèi)者無所適從也是重要原因之一；另外，由于媒體的曝光與揭露，消費(fèi)者在心里也對購買保健品產(chǎn)生了厭煩和畏懼，保健品的信譽(yù)喪失造成了消費(fèi)者對保健品市場的不信任，從而導(dǎo)致了市場的萎縮?！?BR>　
　　我國的保健品市場準(zhǔn)入條件比美國和日本等一些發(fā)達(dá)國家都要嚴(yán)格，要經(jīng)過動物實(shí)驗(yàn)證明無毒副作用、人體實(shí)驗(yàn)證明其功能后才頒發(fā)批準(zhǔn)證書。一些取得批準(zhǔn)證書而進(jìn)行夸大宣傳的企業(yè)認(rèn)為：夸大宣傳與虛假宣傳不同，前者只是吹牛，而后者才是欺詐，吹牛是不受法律規(guī)范的。這種社會上流行的 “上有政策，下有對策”、“打擦邊球”等行為，最終造成了保健品 “不說假話就賣不出去”、市場信譽(yù)降至低谷的可悲局面?！?/P>

　　要建立信譽(yù)管理長效機(jī)制

　　法制是通過制裁違法行為，保證秩序得到遵守，道德是通過教育來使人自覺遵守社會規(guī)范；法律依靠的是強(qiáng)制，道德則依靠自覺；法的制裁作用于犯罪之后，道德的教育則作用于行為之前，防患于未然；法制作用于人的行為，道德則作用于人的思想。這兩點(diǎn)各有特點(diǎn)，各有其用，相互補(bǔ)充，不可偏廢。沒有健康完善的信用體系，沒有良好的道德、風(fēng)氣作基礎(chǔ)，法律再嚴(yán)，打擊再有力，也不能達(dá)到良好的狀況；只有法的規(guī)范和制裁，沒有道德的配合，一些人總會千方百計(jì)地尋找漏洞，鉆法律的空子。
　
　　法律和信譽(yù)是維持市場有序運(yùn)行的兩個基本機(jī)制?，F(xiàn)在法律的重要性已經(jīng)被廣泛關(guān)注，但對信譽(yù)的重要性認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實(shí)上，與法律相比，信譽(yù)機(jī)制是一種成本更低的機(jī)制。在許多情況下，法律無能為力，只有信譽(yù)能起作用?！?/P>

　　目前，正是因?yàn)闆]有一個完善的信用系統(tǒng)，沒有一個衡量企業(yè)誠信的砝碼，才會導(dǎo)致整個社會對保健品行業(yè)罵聲一片。在這種情況下，最倒霉的是那些真正投入巨資從事保健品生產(chǎn)、經(jīng)營的企業(yè)。他們不愿看到保健品市場混亂、沒有信譽(yù)，從而使保健品這個朝陽產(chǎn)業(yè)變成　“遭殃”產(chǎn)業(yè)，他們迫切希望保健品行業(yè)建立一個完善的信用體系，具備監(jiān)督和促進(jìn)市場規(guī)范的外界能力，或者叫第三方能力，讓它成為市場的裁判員或監(jiān)督員，對好的信譽(yù)進(jìn)行釋放，讓不講信譽(yù)的企業(yè)無生存之地。因此，中國保健協(xié)會在 “中國保健品行業(yè)信譽(yù)保證”活動中，組建了一個對參加信譽(yù)保證企業(yè)進(jìn)行管理的長效管理機(jī)構(gòu)——“信譽(yù)保證工作委員會”。這個“委員會”完全由保健品生產(chǎn)企業(yè)所組成?！?/P>

　　成立“信譽(yù)保證工作委員會”的益處，在于他們很容易識別某種非法行為、某個非法人員、非法企業(yè)所屬的團(tuán)體。由于團(tuán)體成員個人的不當(dāng)行為會損害整個社團(tuán)的聲譽(yù)，從而損害每個團(tuán)體成員的利益。因此，團(tuán)體組織就會對行為不軌者實(shí)施內(nèi)部懲罰。團(tuán)體的這種信譽(yù)資本使得加入“信譽(yù)保證工作委員會”的企業(yè)會為維持團(tuán)體的聲譽(yù)而努力。

　　為了使社會上能識別加入“信譽(yù)保證工作委員會”的企業(yè)，其產(chǎn)品將得到一個“中國保健品信譽(yù)保證”標(biāo)識。比如珍奧集團(tuán)、健康元股份公司、椰島股份公司、天年生物、廣東紫薇星、上海春芝堂等等企業(yè)的產(chǎn)品都使用了該標(biāo)識?！?/P>

　　另外，媒體的監(jiān)督作用也能使保健行業(yè)得以健康發(fā)展，我贊成各級媒體對保健品行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，這對整個行業(yè)的發(fā)展大有好處。
　
　　信譽(yù)是商業(yè)活動最基本的道德規(guī)范

　　中國自古以來就將誠實(shí)守信視為一種美德，所謂“頭上三尺有神明”?，F(xiàn)在有許多企業(yè)，尤其南方的企業(yè)大都供著關(guān)公，為什么人們要以關(guān)公作為自己的倫理典范和保護(hù)神呢？　

　　商人經(jīng)過數(shù)千年的商業(yè)發(fā)展，他們從大量的經(jīng)商行為中悟出了一個真理：經(jīng)濟(jì)秩序主要依賴于信用、信譽(yù)、信賴和信托的程度。而在中國傳統(tǒng)文化上，在道德情操、倫理道義領(lǐng)域中最具信義者除關(guān)公外而莫屬他人。在歷史上，上至朝廷，下至市井，被神化、美化的關(guān)公有著巨大的信義力量。關(guān)公是信義的榜樣，是信義的保護(hù)神。信義、信用、信譽(yù)也是商人在義利觀念中最核心的倫理原則，是一切商業(yè)活動最基本的道德規(guī)范?！?/P>

　　信譽(yù)缺失就是只顧眼前利益而犧牲長遠(yuǎn)利益。當(dāng)人們不考慮長遠(yuǎn)利益的時候，信譽(yù)也就無從談起。中國不講信譽(yù)的企業(yè)，都是因?yàn)槠髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人不重視企業(yè)生命，沒有追求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展?！?/P>

　　企業(yè)的主要目的是盈利，其價(jià)值觀的核心是利己。但是，要想利己必須要先利他。消費(fèi)者第一，產(chǎn)品或服務(wù)第二，就是WTO的游戲規(guī)則。消費(fèi)意識決定著企業(yè)的生存，信譽(yù)可以在消費(fèi)者心中建立企業(yè)及其產(chǎn)品的美譽(yù)度、忠誠度。企業(yè)之間的競爭，決定勝負(fù)的是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的競爭法則——信譽(yù)。　

　　市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，信譽(yù)問題就越突出。信譽(yù)關(guān)系規(guī)范，經(jīng)濟(jì)行為就會運(yùn)行健康，并且可以加快運(yùn)行速度；信譽(yù)關(guān)系不規(guī)范，甚至出現(xiàn)“信譽(yù)危機(jī)”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展就會受到阻礙和制約。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須讓自身“信譽(yù)”得到最大體現(xiàn)，這也是信譽(yù)市場化的必然。