保健品如何尋回春天

在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)上，國(guó)人對(duì)保健品的認(rèn)知以及認(rèn)可程度不斷提高，從過(guò)去的不需要到如今的普遍接受，保健品越來(lái)越多地出現(xiàn)在老百姓的生活中。然而，盡管市場(chǎng)上已經(jīng)形成保健品的消費(fèi)習(xí)慣，但是對(duì)于保健品企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然未走出發(fā)展的低谷。隨著第一批保健品知名品牌的先后沒(méi)落，這幾年來(lái)保健品行業(yè)的輝煌也已不再，雖然不斷有新的品牌在市場(chǎng)上出現(xiàn)并站穩(wěn)了腳跟，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上先前的輝煌。在消費(fèi)者龐大消費(fèi)習(xí)慣和需求存在的同時(shí)，對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)的不信任導(dǎo)致了一眾保健產(chǎn)品的掙扎求存。究竟保健品如何才能尋回它們的春天？

1、質(zhì)量打造口碑

消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)保健品的需求,源于消費(fèi)者對(duì)自身健康的重視程度不斷提升,與之相匹配的是消費(fèi)者對(duì)保健品質(zhì)量的要求也不斷在提升。行業(yè)中有一句話,保健產(chǎn)品的含金量決定品牌的壽命，因此，保健品的質(zhì)量始終是產(chǎn)品銷量以及品牌生存的主導(dǎo)因素。

不管是當(dāng)初首批傾倒國(guó)內(nèi)眾多消費(fèi)者的太陽(yáng)神和三株,還是目前一直保持高價(jià)位的安利旗下系列保健產(chǎn)品,可靠的質(zhì)量都是他們依存的最大資本。缺乏質(zhì)量的保證,靠瘋狂宣傳轟炸出來(lái)的產(chǎn)品銷量只可能在很短的時(shí)間內(nèi)存在,待市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí),不僅對(duì)品牌是致命的打擊,并且從此在心目中埋下了對(duì)保健產(chǎn)品不信任的種子。

保健品市場(chǎng)實(shí)際上是一種特殊的食品市場(chǎng)，與藥品一樣是直接作用于人體的，因此，質(zhì)量作為保健品的第一命脈，才有可能為保健品品牌創(chuàng)立口碑。對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的品牌來(lái)說(shuō)，金牌質(zhì)量將為他們帶來(lái)首輪消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)；而那些準(zhǔn)備登陸保健品市場(chǎng)的企業(yè)，優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量能夠幫助他們更快更好地打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)，為未來(lái)的發(fā)展鋪?lái)樀缆?。在目前整個(gè)保健品行業(yè)面對(duì)信任危機(jī)的背景下，質(zhì)量打造口碑才是企業(yè)的最終出路。

2、重樹(shù)品牌聲望

說(shuō)起保健品的品牌，上世紀(jì)80年代中期的“人參蜂王漿”作為開(kāi)山功臣，保健品市場(chǎng)上先后出現(xiàn)了太陽(yáng)神、飛龍、三株、紅桃K等稱霸一時(shí)的大品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)上的風(fēng)頭可謂一時(shí)無(wú)兩，作為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)上的首批知名品牌，不僅全國(guó)上下的消費(fèi)者都對(duì)這些品牌瑯瑯上口并且口碑相傳，市場(chǎng)與消費(fèi)者的推崇令保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的輝煌時(shí)期，成就了一批王牌。然而，接下來(lái)的太太健康風(fēng)暴、腦白金咸魚(yú)翻生、安利紐崔萊后來(lái)居上，越來(lái)越多的品牌交替出新，關(guān)于保健品的幕后事件亦不斷曝光，神話終于被打破，高利潤(rùn)下的種種違規(guī)行為大大損耗了公眾對(duì)保健品的信任，有人稱之為“愛(ài)之毀之皆成文章”。從眾人吹捧的神臺(tái)一下子掉到谷底，保健品行業(yè)遭遇這樣的雙重境遇值得企業(yè)深思。

2005年底，在“中國(guó)保健品公信力論壇”上，100多家龍頭企業(yè)的法人代表鄭重承諾“不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳；不在產(chǎn)品中添加違禁藥物；提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，希望從行業(yè)內(nèi)做起，喚回市場(chǎng)及消費(fèi)者對(duì)保健品失去已久的信任與支持。大灑金錢(qián)的宣傳推廣方式，鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，通常都是保健品企業(yè)的看家本領(lǐng)。但是在整體品牌聲望不再的背景下，同樣的做法所能收到的效果也已大大削弱，如今市場(chǎng)上不僅缺乏獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的企業(yè)品牌，而且即使做得頗有聲色的企業(yè)在市場(chǎng)上的反響也遠(yuǎn)不能達(dá)到前輩們的水平。提升公眾對(duì)整個(gè)行業(yè)的關(guān)注和信任度，重樹(shù)品牌聲望成了迫不及待的事情。

3、營(yíng)銷變革求新

消費(fèi)者越來(lái)越重視保健品的作用，市場(chǎng)的需求也促使保健品企業(yè)考慮在營(yíng)銷手法上做出改進(jìn)。單純以藥店為銷售終端已經(jīng)開(kāi)始滿足不了市場(chǎng)的需要，而且隨著“健”字號(hào)的取消，在人們的意識(shí)里，保健食品回歸到食品而不是具有治療作用的藥品，保健藥品則需要像藥品一樣謹(jǐn)慎使用的概念已經(jīng)逐步形成，因而保健品銷售額越來(lái)越從藥店向大賣(mài)場(chǎng)、超市集中。在這種形勢(shì)下，保健品行業(yè)門(mén)檻提高，廠商利潤(rùn)空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。

在成本運(yùn)算方面，傳統(tǒng)方式銷售保健品，巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)用是其中的重頭戲，但是日見(jiàn)上漲的價(jià)格也已成為眾多保健品企業(yè)不能承受之重。隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者的日趨理性，廣告效果不明顯，不斷增長(zhǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)等讓企業(yè)苦不堪言，往往使急需資金投放廣告的生產(chǎn)商陷入雪上加霜的境況。

直銷途徑是不少保健品企業(yè)正努力開(kāi)發(fā)的一個(gè)新銷售渠道，不少傳統(tǒng)的大型保健品甚至醫(yī)藥企業(yè)都打算進(jìn)軍直銷業(yè)，通過(guò)這個(gè)渠道打造新的銷售模式，并希望能夠得到銷售上的突破。由于即將推出的首批直銷牌照有限，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，除了需要與安利、雅芳、如新等專門(mén)的直銷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以外，即使是保健品行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將十分劇烈。盡管大家都看好直銷這條道路，但是能有多少保健品企業(yè)能夠擠上直銷這班車(chē)還是一個(gè)未知之?dāng)?shù)，那些未能成功進(jìn)軍直銷業(yè)的保健品品牌，還需要重新發(fā)掘新的銷售渠道，來(lái)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道以及直銷渠道所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。變革求新，勢(shì)在必行。