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            適者生存:中國能量飲料市場紅海之戰(zhàn)

            發(fā)布時間:2006-02-13

                與其在歐美各國的風風火火大不相同,能量飲料的中國市場總值迄今不超過25億元。大部分的國際著名品牌尚未進入這個東方的國度。而且對比國外能量飲料品類產(chǎn)品眾多,品牌宣傳概念層出不窮,屢有新意,中國市場上的產(chǎn)品總數(shù)依然寥若晨星?! ?

                能量飲料早已經(jīng)被證明是軟飲料市場的最新動力,行業(yè)發(fā)展的核心趨勢之一,而且日益進入人們的運動、旅行、工作、娛樂等生活之中。其潛力毋庸贅述。中國飲料巨頭們也已經(jīng)認識到這一市場,并推出或在研究能量飲料產(chǎn)品。  

                樂百氏依靠達能的幫助,把新西蘭的V品牌以“飆”的名稱在國內(nèi)上市,綠怪人的形象結(jié)合音樂傳播取得了一定的認知,但產(chǎn)品口味未經(jīng)調(diào)整,使其在大部分城市已經(jīng)無心繼續(xù)推廣。對比原品牌在澳洲的盛行,這一仗可謂重拳擊到棉花中?! ?

                娃哈哈2005年主力產(chǎn)品“激活”盡管是以維生素水飲料的名義上市,其實也接近能量飲料,相信娃哈哈也借此為能量飲料試水,畢竟兩者的差距不大,可以同一品牌向易拉罐能量飲料延伸即可。激活中已經(jīng)采取了瓜拉那成分,這一點在美國有類似個案。依靠公司資源的支持,激活的市場業(yè)績相當不錯,達到目標。對此,宗慶后也放言,計劃以此進攻功能飲料市場,形成“營養(yǎng)快線”和“激活”雙線營養(yǎng)功能飲料縱隊?! ?

                和“激活”幾乎異曲同工的是,養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉也在2005年推出所謂的“情緒飲料”——“尖叫”,其中有一款采用了提升能量的成分,西洋參提取液。不過含量不足以強調(diào)其提神的效果。加上終端推廣的乏力,尖叫的“叫聲”終究還是弱了點,被脈動、激活、體飲等遮住了“聲響”。  

                三大公司的嘗試,無疑令能量飲料市場的競爭進一步升溫。盡管“兩樂”目前還持觀望態(tài)度,盡管它們手中都儲備著能量飲料品牌?! ?

                中國能量市場可謂源自健力寶,興盛于紅牛。90年代,消費者不僅把健力寶當成運動飲料,更當成補充體力的產(chǎn)品。這當然歸功于品名的含義。  

                1996年,當時已經(jīng)是全球第一能量飲料品牌的“紅?!币詷銓嵉钠访?、創(chuàng)意的品類“維生素功能飲料”殺進中國市場,并依靠強勁的廣告投放和密實的全國網(wǎng)絡構(gòu)建,成功地拓展了市場。2005年,紅牛在全中國銷售了3億多罐,占整個市場的一半以上。不用講繁華的華南、華東,就連偏僻的新疆、西藏都回報了極大的銷售額。市場的飛躍,促使紅牛再次斥資興建了其中國第三個生產(chǎn)基地。  

                紅牛培育與開發(fā)的中國能量飲料市場,雖未風生水起,但跟進品牌的參與,終究造起了一點氣候。

                力保健,紅牛的亞洲對手,似乎并不擅長開發(fā)中國市場,目前只是把幾大城市的零售網(wǎng)絡調(diào)動了起來,消費潮流尚未掀起。該公司的推廣也多針對與寫字樓女性的直接溝通,有穩(wěn)扎穩(wěn)打的傾向。力保健的包裝組合更新較強,基本上每季度都有新裝,但玻璃瓶產(chǎn)品則總是不變。2005年該公司取得1000萬瓶的業(yè)績。(能量飲料在中國似乎不很時尚,紅牛的包裝也十年不變)

                寶佳適,韓國的能量飲料品牌跟隨者,中國市場的后來者。產(chǎn)品、包裝都與力保健相同,廣告的缺乏同樣使其業(yè)績受限制。2005年采取易拉罐新包裝,試圖有點起色。目前,該公司正苦心經(jīng)營北京、上海、南京等城市。由于前幾年的市場冷落期影響,2005年的業(yè)績很難與巨頭抗衡?! ?

                同樣的國外大牌,葡萄適在中國市場依然扮演區(qū)域品牌的角色,盤踞在華南,依靠香港的影響,維護通路,開發(fā)校園,等待品牌策略的變化?! ?

                目睹海外品牌們的崛起,中國飲料公司也在準備著,其中來自河南的民營企業(yè)澳的利一路小跑創(chuàng)出了傳奇。精明的公司所有人把其產(chǎn)品定位為“葡萄糖能量飲料”,依靠二三線市場的鋪貨和便宜的價位,吸引了顧客的嘗試,年銷售逐步增加到2億瓶,并在2005年引入了韓國樂天的投資?! ?

                而這些能量飲料的競爭目前主要集中在學生、白領等人群和運動、駕車等場合,可謂“紅海之戰(zhàn)”。紅牛牢牢地守住了旅游、娛樂場合,力保健瞄準寫字樓,這些品牌都試圖在個別市場上建立新陣營,創(chuàng)造出一片藍海?! ?

                專家指出,要在中國能量飲料市場上生存并取得一定的發(fā)展,必須抓住一個核心,那就是緊貼中國市場實際,采取不同地區(qū)的差異化策略,同時要引進“藍海戰(zhàn)略”,以獨特的市場劃分或產(chǎn)品訴求,開發(fā)自己的空間。

             

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