雅芳直銷所面臨的三個(gè)問題

　　化妝品巨頭雅芳被批準(zhǔn)成為國(guó)內(nèi)第一家直銷試點(diǎn)企業(yè)，北京、天津和廣東省成為其試點(diǎn)的三個(gè)區(qū)域。從1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到1998年經(jīng)歷從直銷向傳統(tǒng)專賣店銷售的轉(zhuǎn)型，再到如今終于還原本色，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)上可謂是一波三折。雖然在98年成功轉(zhuǎn)型后，6000家的雅芳專賣店、1700多個(gè)專柜為雅芳貢獻(xiàn)了年增長(zhǎng)30%的卓越成就，然而在這當(dāng)中雅芳從未停止過直銷合法化的政府公關(guān)。當(dāng)4月8日雅芳CEO鐘彬嫻宣布雅芳成為首個(gè)直銷試點(diǎn)跨國(guó)企業(yè)時(shí)，其激昂的語調(diào)顯示出其對(duì)未來直銷中國(guó)的躊躇滿志。我們沒有理由懷疑雅芳在直銷方面的經(jīng)驗(yàn)和成就，但雅芳直銷面臨的問題同樣是存在，這些問題如解決不好甚至將又一次面對(duì)“直銷在中國(guó)的時(shí)機(jī)還不成熟”的定性。

　　首先是中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境，這當(dāng)中包括政策的傾斜和消費(fèi)者觀念的接受度。有確切消息說，由于諸多原因，直銷法在5月還不能出臺(tái)，到時(shí)起到規(guī)范直銷市場(chǎng)作用的將是直銷管理?xiàng)l例。從這里我們可以看出，雖然直銷已經(jīng)試水，但要想中流擊水還是未知。在這種猶抱琵琶的直銷政策下，雅芳直銷行動(dòng)將會(huì)得到嚴(yán)密的監(jiān)控，一有風(fēng)吹草動(dòng)就有面臨質(zhì)疑的風(fēng)險(xiǎn)。而同時(shí)且不說人們對(duì)其認(rèn)識(shí)度怎樣，就是這種消費(fèi)習(xí)慣是否符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體都有待時(shí)間來檢驗(yàn)。所以，雖然雅芳與安利的博弈中勝了首局，但這并不就是最后的成功，怎樣進(jìn)一步政府公關(guān)，取得政府部門的對(duì)直銷的完全信任，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直銷的消費(fèi)教育，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，是雅芳要做的重要工作。

　　其次，直銷模式與傳統(tǒng)銷售渠道的沖突將會(huì)削弱直銷的影響力，是兩種渠道并行不悖，還是朝直銷的方向徹底轉(zhuǎn)變？這是雅芳將面臨的又一重要問題。就在鐘彬嫻高調(diào)宣布雅芳成為首個(gè)直銷試點(diǎn)企業(yè)后兩天，50多個(gè)雅芳的經(jīng)銷商跑到雅芳在廣州天河北時(shí)代廣場(chǎng)的總部討說法，上演了一場(chǎng)“舊臣逼宮”的現(xiàn)實(shí)劇。經(jīng)銷商認(rèn)為，雅芳專賣店近來大規(guī)模的營(yíng)業(yè)額下降原因在于雅芳成為直銷試點(diǎn)。先不說這場(chǎng)風(fēng)波的誰是誰非，但風(fēng)波的出現(xiàn)無疑要雅芳引起重視。在渠道轉(zhuǎn)型過程中，雅芳要怎么轉(zhuǎn)，怎樣才能最大照顧到各方利益，都需要雅芳在最短的時(shí)間內(nèi)拿出切實(shí)可行的方案來。雖然雅芳大中華區(qū)總裁高壽康表示，“試點(diǎn)期間，試點(diǎn)區(qū)域以外，所有地區(qū)省份的專賣店，一切照舊，不會(huì)受試點(diǎn)的影響。”那么試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的專賣店呢？就目前情況來說，雅芳能保持經(jīng)銷商與直銷銷售的共存局面當(dāng)然最好，這也是在政策的不確定性下，雅芳騎墻狀態(tài)的最佳選擇，雖然尷尬，于現(xiàn)實(shí)卻有好處。問題是，這種局面的維持幾乎不可能，經(jīng)銷商與直銷的渠道沖突而產(chǎn)生的利益分歧如解決不好，“逼宮”事件將只是這場(chǎng)渠道之爭(zhēng)的開始，雅芳的轉(zhuǎn)型陣痛要順產(chǎn)還是難產(chǎn)，全在于她戰(zhàn)略選擇的果斷與否。

　　雅芳所面臨的第三個(gè)問題是直銷員的選擇與培訓(xùn)問題。似乎這對(duì)雅芳來說不成問題，但如果我們來看看直銷員的招募和培訓(xùn)條件，就可以看出，這對(duì)雅芳來說足以構(gòu)成挑戰(zhàn)。雅芳中國(guó)有限公司銷售暨營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理陳志新介紹說，按規(guī)定，直銷員只拿25%的傭金，同時(shí)需經(jīng)過培訓(xùn)，獲得證件方可上崗；而店面的推銷員則不必如此，并可拿30%的傭金，但最終消費(fèi)者拿到的產(chǎn)品價(jià)格是一樣的。另外，國(guó)家規(guī)定直銷員培訓(xùn)后考試的成績(jī)合格分?jǐn)?shù)是60分，但在試點(diǎn)期間，雅芳規(guī)定是70分合格，方可以拿到直銷試點(diǎn)推銷員證書，并只能在試點(diǎn)內(nèi)推銷雅芳產(chǎn)品。招募條件的苛刻雖然能保證直銷員的素質(zhì)，但同店面推銷員傭金的不對(duì)等勢(shì)必會(huì)減弱直銷員的激情，而最多一次不能超過50個(gè)直銷員聚會(huì)的規(guī)定，更是束縛了直銷人員的手腳。試點(diǎn)的成功與否，最終還是要看直銷員的成功與否，看直銷文化是否能真正的形成。雅芳只有能解決這些問題與他們之間的關(guān)系，才能讓直銷越走越遠(yuǎn)。