巨能鈣，八年內(nèi)功，散于一朝

成也媒體，敗也媒體。

　　保健品的好廣告屈指可數(shù)，巨能鈣2000年的一則“數(shù)據(jù)”TVC，確是這幾年難得的好廣告，廣告中“8位博士、48位科學(xué)家、100項(xiàng)科學(xué)實(shí)踐、10年嘔心瀝血……”的廣告詞把巨能鈣的科技背景和研發(fā)實(shí)力體現(xiàn)的淋漓盡致，在保健品遭遇信任危機(jī)的時(shí)代，通過“數(shù)據(jù)”說話，無疑是非常管用的一招，這則廣告也奠定了巨能鈣在鈣市場(chǎng)不可撼動(dòng)的地位，當(dāng)然起作用的不僅是好的TVC，各電視臺(tái)尤其是央視的媒體推動(dòng)起到了不可或缺的作用，可以說巨能鈣的崛起離不開媒體的支持。

　　可恰恰又是媒體，在短短半個(gè)月里，不斷的推波助瀾，把這個(gè)年銷售突破5個(gè)億的保健品寵兒拉下馬來，我們回顧一下整個(gè)事件的發(fā)展步驟。

　　事件的起因：

　　1、業(yè)內(nèi)人士的舉報(bào)

　　2004年10月13日，河南商報(bào)記者接到一位業(yè)內(nèi)人士的情況反映，說巨能鈣里含有有害物質(zhì)過氧化氫。

　　2、記者的調(diào)查舉證

　　河南商報(bào)記者歷經(jīng)一個(gè)多月的調(diào)查取證，充分證實(shí)了巨能鈣系列產(chǎn)品中，多個(gè)品種殘留有過氧化氫有害化學(xué)物質(zhì)成分。

　　3、首度的媒體暴光

　　2004年11月17日，河南商報(bào)刊發(fā)了《消費(fèi)者當(dāng)心巨能鈣有毒》一文，并同時(shí)附了農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心和農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督質(zhì)檢測(cè)中心的兩次檢驗(yàn)證明，巨能鈣“雙氧水”事件首度在媒體暴光。

　　4、眾媒體推波助瀾

　　在隨后的一周內(nèi)，包括《中央電視臺(tái)》《京華時(shí)報(bào)》《南方都市報(bào)》《南京晨報(bào)》《重慶晨報(bào)》《北京青年報(bào)》在內(nèi)的30多家報(bào)紙媒體和20多家電視媒體進(jìn)行了相關(guān)評(píng)論。

　　5、網(wǎng)絡(luò)媒體也炸鍋

　　在幾大門戶網(wǎng)站和BBS上，網(wǎng)友紛紛通過發(fā)帖子等形式對(duì)巨能鈣予以抨擊，尤其對(duì)于巨能鈣采取的公關(guān)處理方式表示不滿，很多網(wǎng)友指出，這算什么道歉？！是打著“道歉”之名繼續(xù)狡辯！

　　巨能的回應(yīng)

　　1、斥責(zé)報(bào)紙

　　在19日的新聞發(fā)布中，巨能公司指責(zé)捅發(fā)這次事件的“始作俑者”——《河南商報(bào)》，斥責(zé)報(bào)道“嚴(yán)重失實(shí)”，并聲稱保留“采取法律手段討回公道”的權(quán)力。

　　2、言稱員工報(bào)復(fù)

　　北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司表示，一員工離職時(shí)，向公司索要百萬元未得滿足，便進(jìn)行惡意報(bào)復(fù)。

　　3、誠(chéng)懇自責(zé)

　　巨能化學(xué)有限公司總經(jīng)理張興遠(yuǎn)稱以前產(chǎn)品中沒有關(guān)于雙氧水含量的說明是工作疏忽，巨能公司首次承認(rèn)產(chǎn)品中的確含有雙氧水，同時(shí)堅(jiān)稱巨能鈣不含毒，對(duì)人體沒有影響。

　　4、致消費(fèi)者公開信

　　“我公司懇請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門評(píng)價(jià)結(jié)論。屆時(shí)，無論結(jié)論如何，您均可以選擇退貨或繼續(xù)使用，公司對(duì)您所采取的行為均予尊重。這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可考慮暫時(shí)停用?！?

　　5、當(dāng)面吃鈣

　　24日，央視的經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播節(jié)目中，“巨能鈣”的負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者的面吃了好幾片“巨能鈣”，并且說“我一直堅(jiān)持吃‘巨能鈣’。25日，巨能公司的負(fù)責(zé)人在新浪網(wǎng)站向消費(fèi)者進(jìn)行解釋，同時(shí)當(dāng)著記者的面吃了幾片“巨能鈣”。

　　6、開通熱線

　　27日，位于北京的巨能鈣公司開通二十八條熱線應(yīng)對(duì)“有毒風(fēng)波”，專門應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的斥責(zé)和疑問，并一一做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

　　藥店的快速反應(yīng)

　　19日，鄭州市已有5家大藥店將巨能鈣撤下柜臺(tái)；

　　20日，北京有47家大藥店將巨能鈣撤下柜臺(tái)；

　　22日，湖南大部分藥店停售“巨能鈣”，湖南省衛(wèi)監(jiān)所通知全省暫時(shí)撤柜；

　　23日一整天，沈陽各大藥房，巨能鈣首次出現(xiàn)0銷售，巨能鈣產(chǎn)品的銷量開始出現(xiàn)嚴(yán)重的萎縮狀態(tài)；

　　24日，重慶市各大藥房再也找不到巨能鈣的蹤影了……

　　消費(fèi)者的紛紛退貨、眾多零售店的撤貨下柜，以及銷量的銳減已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。截止截止28日，全國(guó)超過70%以上的A類藥店和60%的B類藥店，含有雙氧水的巨能鈣全部撤柜。

　　不是尾聲的尾聲

　　尾聲1

　　國(guó)家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，這便說明了巨能鈣是合格產(chǎn)品。另外，北京市藥監(jiān)局和天津市衛(wèi)生局的監(jiān)督檢查結(jié)果表明，目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為。

　　尾聲2

　　從11月18日，至筆者截稿日起，兩個(gè)月時(shí)間過去了，巨能鈣事件陰影猶在，藥店不敢進(jìn)貨，即使有部分進(jìn)貨的藥店，老百姓也很少問津巨能鈣，甚至連累到其他不含雙氧水的鈣產(chǎn)品，整體鈣產(chǎn)品市場(chǎng)在2004年12月份呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，銷量普遍下滑。

　　事件反思

　　1、大眾媒體，絕對(duì)不該推波助瀾

　　從整個(gè)事件來看，《河南商報(bào)》的發(fā)難是導(dǎo)火線，猶如地震源，引發(fā)眾多媒體的轉(zhuǎn)載評(píng)論，這些轉(zhuǎn)載和評(píng)論可就了不得，它就仿佛是海嘯，這才是真正的大災(zāi)難。

　　眾所周知，《河南商報(bào)》在全國(guó)是一份影響力甚微的二流報(bào)媒，整個(gè)事件中，《河南商報(bào)》出夠了風(fēng)頭，小媒體獨(dú)挑大企業(yè)，和巨能鈣企業(yè)撕破臉皮玩起迂回戰(zhàn)術(shù)，圖得就是吸引眼球，試想當(dāng)前流行的明星，哪個(gè)不是通過炒作媒體而發(fā)紅發(fā)紫的。而媒體本身，恰好深諳此道。

　　不難想象，某些媒體里就有些人專門找一些社會(huì)事件，找?guī)讉€(gè)筆桿子，寫一點(diǎn)猛的、有攻擊性的、能快速傳播的，表面是是站在消費(fèi)者立場(chǎng)說話，事實(shí)上是為了增加發(fā)行量，增加廣告客戶的數(shù)量。

　　《河南商報(bào)》在整個(gè)事件中一直充當(dāng)著“正義使者”的角色，在巨能集團(tuán)手忙腳亂處理突發(fā)事件的時(shí)候，《河南商報(bào)》則決定以評(píng)論員文章的形式每天發(fā)表一篇文章，“幫助廣大讀者明白真相，辨明是非”?！逗幽仙虉?bào)》火上澆油，把一個(gè)不善于處理危機(jī)事件、不善于玩弄媒體炒作的企業(yè)活活整跨。

　　如果說，這次事件最大的贏家是誰，消費(fèi)者不是贏家，同類的鈣產(chǎn)品也不是，唯一的贏家只有《河南商報(bào)》了。

　　2、巨能集團(tuán)，缺少危機(jī)公關(guān)能力

　　巨能的危機(jī)公關(guān)處理能力實(shí)在薄弱，況且還不算是個(gè)善于學(xué)習(xí)的企業(yè)，學(xué)誰，學(xué)康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場(chǎng)，反應(yīng)快速，如今的“新康泰克”依然穩(wěn)坐感冒市場(chǎng)的頭把交椅，幾乎沒有消費(fèi)者記仇，包括筆者在內(nèi)仍然信賴康泰克。

　　巨能在本次危機(jī)公關(guān)處理中有三大紕漏：

　　1、追究媒體責(zé)任，更會(huì)惹禍上身。

　　媒體之間雖然平時(shí)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一旦有個(gè)噱頭可以轉(zhuǎn)載評(píng)論，就會(huì)一窩蜂似的跟近，巨能在此次事件中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)追究媒體責(zé)任，更惹惱其他媒體的瘋狂抨擊，痛打落水狗是媒體的一貫作風(fēng)。

　　2、公開信是搬石頭砸自己的腳。

　　“我公司懇請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門評(píng)價(jià)結(jié)論。屆時(shí)，無論結(jié)論如何，您均可以選擇退貨或繼續(xù)使用，公司對(duì)您所采取的行為均予尊重。這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可考慮暫時(shí)停用?！?

　　這封公開信，被媒體炒作成了道歉信，巨能鈣就是跳進(jìn)黃河也洗不清了，其中有句“這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可考慮暫時(shí)停用”，這話雖然厚道，但是不實(shí)用，是搬石頭砸自己腳的低級(jí)做法，建議學(xué)學(xué)人家康泰克，沉默的，往往才是好孩子。

　　3、負(fù)責(zé)人吃鈣是一場(chǎng)蹩腳的模仿秀。

　　11月24日，央視的經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播節(jié)目，“巨能鈣”的負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者的面吃了好幾片“巨能鈣”，并且說“我一直堅(jiān)持吃‘巨能鈣’”，他的話外音是：大家看看，“巨能鈣”能吃吧？看看我吃了都沒有事情。

　　某油漆為了證明自己油漆的環(huán)保，當(dāng)眾喝油漆；某酒店為了證明牛肉不是瘋牛病的肉所以飯店老板大吃牛肉……可能是因?yàn)閼T看了“吃口秀”，老百姓心想：你能吃，我未必能吃。無論如何表演自證產(chǎn)品沒有問題，甚至當(dāng)場(chǎng)“試毒”，都難以擺脫“王婆賣瓜”——自賣自夸之嫌。如此“瓜田李下”的公關(guān)手法，其效果可想而知。

　　巨能在本次危機(jī)公關(guān)缺少三板斧：

　　1、媒體公關(guān)

　　巨能集團(tuán)沒有把媒體這塊的源頭堵死，從《河南商報(bào)》的文章見報(bào)的第一天起就應(yīng)該迅速公關(guān)，主要公關(guān)各省前三大電視媒體和前三大報(bào)紙媒體，大小媒體都通通氣，客氣話多說點(diǎn)，畢竟客戶是廣告主，媒體要活命，哪能少了企業(yè)的銀子做支持，沒有深仇大恨的話都是愿意幫個(gè)忙的，這樣算起來也才一百來家媒體，逐個(gè)攻破也不用不了兩天時(shí)間。

　　最直接的辦法是叫各省的辦事處的負(fù)責(zé)人，迅速聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)?大主流媒體的負(fù)責(zé)人，把巨能總部的意圖傳達(dá)到各個(gè)媒體，公關(guān)不下來就扣罰年底獎(jiǎng)金，攻下來年底有賞。

　　或者找一些媒介代理的廣告公司，每省找1-3家，叫他們幫著去忙，攻下一個(gè)1萬元，保準(zhǔn)廣告公司愿意接這個(gè)單。

　　筆者不是個(gè)不善于交際的人，但是做保健品廣告8年時(shí)間，結(jié)識(shí)的媒體朋友大概也有三十多人，平時(shí)發(fā)個(gè)豆腐塊大的新聞什么的，如果不是太商業(yè)化，基本上吃頓飯就能擺平。我舉這個(gè)例子是說明，媒體的朋友并非不通人情，如果公關(guān)到位的話，有些忙還是可以幫上的。

　　2、保持沉默

　　如果第一板斧——媒介公關(guān)執(zhí)行不到位的話，立即采取沉默姿態(tài)，在衛(wèi)生部的裁定沒有下來之前，不驚慌，不接受任何采訪，不做任何解釋，沉默，一再沉默，再三沉默，沉默是最好的還擊，以沉默向消費(fèi)者證明自己的清白，沉默好過不停的辯解，至少可以避免媒體不停的在辯解中挑骨頭。

　　一般來說，喜歡頂嘴的孩子最容易惹得老師的批評(píng)，而沉默的孩子，老師一再責(zé)罵下去就顯得不盡人情了，媒體也是這樣，如果巨能集團(tuán)對(duì)于媒體的挑釁而采取沉默的話，其后果是媒體自覺無趣。

　　沉默不是證明自己的缺陷，是為了還自己一個(gè)清白。

　　巨能鈣事件也暴露出中國(guó)企業(yè)缺乏快速的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)機(jī)制，此次事件給中國(guó)各大企業(yè)再次敲響了警鐘。

　　3、保健市場(chǎng)，再度陷入信任危機(jī)

　　這次事件，最大的輸家是巨能集團(tuán)，一個(gè)年銷售突破5億的企業(yè)，栽在了媒體的惡性炒作上，而同時(shí)，又影響了好不容易建立起的“保健品信任度”。

　　美國(guó)有位政府要員在911事件以后，說了一段非常精辟的話，他說：“911損失最大的不是經(jīng)濟(jì)，而是損失了美國(guó)公民對(duì)國(guó)家的信任，公民們開始對(duì)國(guó)家產(chǎn)生了巨大的信任危機(jī)，他們疑慮這個(gè)國(guó)家還能給他們提供安全嗎？這個(gè)信任危機(jī)所帶來的消極影響將是巨大的…….”

　　上個(gè)世紀(jì)90年代中期，包括太陽神、沈陽飛龍、三株、中華鱉精在內(nèi)的知名保健品企業(yè)一個(gè)一個(gè)隕落，甚至有的保健品吃出人命來了，保健品整個(gè)業(yè)界元?dú)獯髠?，老百姓突然間覺得這個(gè)世界沒有一種保健品是靠得住的，所有的保健品都是“騙子產(chǎn)品”。

　　新世紀(jì)初，保健品氣候逐漸轉(zhuǎn)暖，以每年10——15的發(fā)展速度增長(zhǎng)，就在保健品快要走出信任危機(jī)的邊緣時(shí)刻，又出事了。在巨能鈣事件之前，由趙本山代言的保健品“蟻力神”也曝出因含偉哥成分而被FDA禁用，整個(gè)產(chǎn)業(yè)重新陷入發(fā)展的危機(jī)。 作者：徐榮華