中國直銷產(chǎn)業(yè)格局將如何變動，市場蛋糕會如何分配，這些謎團將在牌照發(fā)放后一一揭曉

　　文/本刊記者 紀(jì)亮

　　如果政策不再出現(xiàn)什么大的變動，中國境內(nèi)的直銷企業(yè)將在2006年的春天從超過兩千家銳減至幾十家。

　　按照2005年12月1日開始實施的《直銷管理條例》的規(guī)定，只有具備一定資質(zhì)的企業(yè)，經(jīng)國務(wù)院商務(wù)部門審批并頒發(fā)直銷經(jīng)營許可證之后，方可在中國境內(nèi)從事直銷經(jīng)營活動。而商務(wù)部一位官員向《法人》透露，第一批直銷經(jīng)營許可證也就是俗稱的“直銷牌照”將在2006年3月前后發(fā)放，中國境內(nèi)2000余家直銷企業(yè)只有30家左右能“嘗鮮”，對于那些拿不到經(jīng)營牌照的企業(yè)而言，這將是個“生死劫”。

　　枝高花難折

　　在業(yè)界和媒體紛紛預(yù)測誰將成為中國直銷產(chǎn)業(yè)中的第一批幸運兒的時候，許多企業(yè)卻開始打退堂鼓。曾排名世界第二、2004年全球銷售額達21億美元的美國永恒、1998年銷售額突破60億人民幣的加拿大安泰國際、列席“2004廈門會議”的紫薇星等許多著名的直銷企業(yè)都已經(jīng)明確表示不會申請第一批直銷牌照。原因就是準(zhǔn)入門檻太高。

　　在《直銷管理條例》中有明確的規(guī)定，申請成為直銷企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具備下列條件：(一)投資者具有良好的商業(yè)信譽，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄；外國投資者還應(yīng)當(dāng)有3年以上在中國境外從事直銷活動的經(jīng)驗；(二)實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；(三)在指定銀行足額繳納了保證金(2000萬元)；(四)依照規(guī)定建立了信息報備和披露制度。盡管對于為數(shù)不多的國際性的大企業(yè)來說，這只是一道“小坎”，但是在更多的直銷企業(yè)看來，這樣的規(guī)定直接把他們推到了懸崖邊上。

　　“單單是5年沒有違法經(jīng)營記錄，就能讓許多在黑暗中摸索了多年的企業(yè)心灰意冷”。直銷法專家、北京市大成律師事務(wù)所高級合伙人劉忠表示，商務(wù)部對牌照申請的高標(biāo)準(zhǔn)和審批的嚴(yán)格性，使許多企業(yè)望而卻步。而一位已經(jīng)明確表態(tài)無意牌照的直銷企業(yè)負責(zé)人也向《法人》抱怨“心有余而力不足”。

　　商務(wù)部國際貿(mào)易合作經(jīng)濟研究院梅新育博士的觀點也許更能代表政府的聲音：“直銷市場準(zhǔn)入門檻較高是理所當(dāng)然的。目前我國直銷市場秩序還相當(dāng)混亂，在監(jiān)管者與被監(jiān)管者的‘貓鼠游戲’中，為數(shù)寥寥的大企業(yè)比不可勝數(shù)的小企業(yè)更容易監(jiān)督。‘打一槍換一個地方’的小企業(yè)，比在眾目睽睽之下無從隱匿的大企業(yè)有著更強烈的違規(guī)沖動。設(shè)置較高門檻是一個能在短期內(nèi)達到整頓市場秩序的有效手段?！彼@樣解釋道。

　　外來的和尚會念經(jīng)

　　摘取牌照最沒有懸念的就是那些外資大企業(yè)了。雅芳、安利、如新、康寶萊等許多外資直銷企業(yè)似乎早已做好了準(zhǔn)備，國家政策的變動更像是在為他們掃清障礙。對他們而言念好直銷牌照這本“經(jīng)”應(yīng)該不是什么難事。

　　這些企業(yè)在《條例》出臺后紛紛對自己的營銷模式做出了調(diào)整，取消多層銷售和團隊計酬，轉(zhuǎn)為“店鋪+推銷員”單層直銷以適應(yīng)中國政府的要求。安利發(fā)表聲明說：“與世界其他國家和地區(qū)的直銷法規(guī)相比，中國的直銷法規(guī)有自己的特色，安利對中國政府在開放直銷市場過程中采取的謹(jǐn)慎、漸進的態(tài)度表示理解和尊重。”并且“將按照法規(guī)要求對其現(xiàn)有營運方式進行檢視與調(diào)整，根據(jù)有關(guān)規(guī)定在適當(dāng)時間向政府申請直銷牌照”；雅芳(中國)方面一位負責(zé)人說：“相信規(guī)范的法律法規(guī)體系將有利于打擊非法傳銷、維護消費者利益，同時保障在中國合法經(jīng)營的直銷企業(yè)權(quán)益。雅芳將一如既往遵守國家的法律法規(guī)，堅決支持政府管理直銷行業(yè)的各項舉措?！?/P>

　　對于全球年銷售額超過800億美元的直銷業(yè)而言，中國幾乎是一塊剛剛開墾的處女地。2004 年中國直銷業(yè)營業(yè)額為 350 億元人民幣左右，其中10家外資轉(zhuǎn)型企業(yè)營業(yè)額為 300 億元。業(yè)內(nèi)人士告訴《法人》，中國直銷市場年增長率有望達到 20% 甚至更高?？祵毴R中國區(qū)總裁錢港基預(yù)測，2006年中國直銷市場的容量就可達 500 億，誘惑不可謂不大。

　　一家頗具實力的內(nèi)資直銷企業(yè)在接受《法人》采訪時對于商務(wù)部的規(guī)定頗有微詞，認(rèn)為完全是按照外資企業(yè)條件量身打造的，“這不是明擺著搶飯碗嘛！”該企業(yè)負責(zé)人如是說。而商務(wù)部研究員梅新育則認(rèn)為外資企業(yè)的參與不無裨益：“奪牌的關(guān)鍵因素還是硬性指標(biāo)。外資企業(yè)的資金實力、企業(yè)規(guī)模、管理經(jīng)驗都在那里擺著，而且已經(jīng)有了先入為主的市場優(yōu)勢。他們首批獲得牌照的可能性較大?！?/P>

　　柳暗花明

　　被譽為中國本土直銷行業(yè)龍頭的天獅集團的工作人員低調(diào)地告訴《法人》，他們已經(jīng)成立了專門的申牌籌備組，密切關(guān)注著政策的變化，而李錦記、富饒、瓜拿納等企業(yè)在《條例》出臺后均高調(diào)表示會積極跟進，但在申牌前夕卻又諱莫如深。一位業(yè)內(nèi)知情人士向《法人》解釋了其中的奧妙?！鞍凑账麄兊膶嵙Γ〉门普帐前迳厢斸?shù)氖虑?。但是一旦直銷牌照蓋棺定論，緊接著將是整個產(chǎn)業(yè)的大調(diào)整。沒有拿到牌照的中小企業(yè)肯定不會甘心退出，很可能會有大規(guī)模的市場兼并、整合?！痹撝槿耸空f道。

　　直銷法專家胡遠江預(yù)測，直銷牌照發(fā)放后，企業(yè)重新洗牌，剩下的可能只是那些規(guī)模較大的企業(yè)。而在《法人》采訪過程中了解到，許多中小型的直銷企業(yè)已經(jīng)有意投靠到可能摘牌的大企業(yè)門下，畢竟除此之外他們只剩下兩條路可走：一是離開中國市場，放棄在中國作直銷的念頭；二是繼續(xù)提心吊膽的“地下經(jīng)營”。而這兩條路顯然比寄人籬下更有風(fēng)險。

　　市場就是這么殘酷。在2005年底商務(wù)部和國家工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布2005年的第100號公告中規(guī)定：2006年12月1日廢止外商投資直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)的系列相關(guān)規(guī)定，并明確指出，自當(dāng)日起，未依法獲得直銷許可，以店鋪加雇傭推銷人員(非企業(yè)正式雇員，通過為該企業(yè)推銷產(chǎn)品取得勞動報酬的人員) 從事經(jīng)營活動的，將比照《直銷管理條例》關(guān)于未經(jīng)批準(zhǔn)從事直銷活動的規(guī)定查處。這對于拿牌無望的企業(yè)更是雪上加霜，政策的空子沒有了，產(chǎn)業(yè)整合必將加劇，生存成了首要目標(biāo)。

　　大型藥企摩拳擦掌準(zhǔn)備進入直銷業(yè)早已不是什么新聞。2005年底哈藥集團股份公司董事會一致通過了“申請直銷業(yè)務(wù)”的議案，哈藥將另外設(shè)立一個專做直銷的子公司，投資額為1億到2億元，經(jīng)營保健品、化妝品和日化產(chǎn)品，開始進軍直銷。無獨有偶，另一大醫(yī)藥集團健康元藥業(yè)也在歲末年初高調(diào)宣布將進軍直銷，并聲稱已經(jīng)挖來早期臺灣安利的高管負責(zé)新興的直銷業(yè)務(wù)。由于具備雄厚的資金實力，他們也成為了申牌大軍中不可忽視的力量。有媒體甚至認(rèn)為這些企業(yè)“拍出8000萬去買個直銷牌照回來也沒有困難?！?/P>

　　與外資企業(yè)專一的態(tài)度不同，內(nèi)資直銷企業(yè)在牌照面前的動作卻是柳暗花明。但可以肯定，中國直銷產(chǎn)業(yè)格局將如何變動、市場蛋糕會如何分配等等的迷霧將在牌照發(fā)放后一一揭曉。