我國藥品保健品廣告市場進(jìn)入“真金”時(shí)代

    醫(yī)藥廣告，經(jīng)歷了相當(dāng)漫長的摸索、混亂、模仿、學(xué)習(xí)、嚴(yán)管等諸多狀態(tài)交錯(cuò)并存的時(shí)期，目前正迎來一個(gè)由“鍍金時(shí)代”到“真金時(shí)代”的質(zhì)變。這一時(shí)代品牌競爭的焦點(diǎn)如果要用一個(gè)詞語來標(biāo)定，我認(rèn)為，可稱之——品牌真金。

    真金，而不是鍍金。對于國內(nèi)廣告行業(yè)的大多數(shù)領(lǐng)域來講，“營銷是其第一生產(chǎn)力”。這也許沒錯(cuò)。但，如今的所謂營銷，已經(jīng)被多少廣告主和廣告人，當(dāng)成是制造各種概念、說辭、玩弄噱頭的造假工具？我們的四周，充斥了多少由所謂營銷臆造出的藥品功能、主治、療效？這些看似金光燦燦的鍍金品牌，到底能存活多久？

    速生速死似乎是它們共同的宿命。

    無論我們現(xiàn)在所看到和感受的市場現(xiàn)狀，是如何的紛繁復(fù)雜。但日趨嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、透明是它的必然。隨著國家相關(guān)政策法規(guī)的日臻完善，相關(guān)廣告人在傳播推廣領(lǐng)域所做出的專業(yè)努力也在加速度地改變著醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀，消費(fèi)者的意識由沙漠變?yōu)榫G洲、由感性趨于理性，整體市場就會(huì)出現(xiàn)大浪淘沙的格局，能夠幸存的必然是那些具有“與生俱來真金般品質(zhì)”的品牌。

    品牌真金，是要?jiǎng)?chuàng)造“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”，是早在產(chǎn)品的研發(fā)階段就已經(jīng)開始的戰(zhàn)爭。

    回歸到產(chǎn)品本身。從“‘營銷’是第一生產(chǎn)力”的矯飾，回到“科技是第一生產(chǎn)力”的本真，將是光明所在。2006年，資本不會(huì)再青睞那些虛頭八腦、夸大其辭的傳播概念，廣告市場的競爭必將是真刀真槍的品牌真金的對抗。高科技，正是鞏固產(chǎn)品力、制造品牌真金的強(qiáng)大工具。

    出奇可以制勝，但不會(huì)常勝。一直活躍在醫(yī)藥領(lǐng)域最前沿的昌榮廣告，親歷了近10年的中國醫(yī)藥廣告的風(fēng)雨成長，在這個(gè)醫(yī)藥市場聚變的關(guān)鍵時(shí)刻，深刻洞察到：品牌，是消費(fèi)者意識持續(xù)性的、永久性的保真，這是一個(gè)漫長的過程，只有擁有足夠含金量的品牌才能做大、做久。

    民生藥業(yè)的品牌真金是——其國內(nèi)首屈一指的龐大先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈條，催生出 “全民健康的大責(zé)任感”的大品牌概念。云南白藥——?jiǎng)?chuàng)科良藥的創(chuàng)新應(yīng)用，成為國藥品牌快速更新的成功典范?？刀髫悺铝τ谥参锼幇l(fā)展的先鋒。同濟(jì)堂——仙靈骨褒膠囊深厚的專業(yè)基礎(chǔ)。正是這些代表著更高科技含量、更好療效、更安全品質(zhì)的品牌中的“真金”，支撐起它們各自的品牌概念，鞏固著品牌投資的信心。它們贏得了市場。

    最近幾年，國家每頒布一個(gè)藥品企業(yè)相關(guān)法規(guī)政策，無不引發(fā)行業(yè)的一連串兒震蕩。幾輪下來，市場確實(shí)得到了一定的凈化。那種依靠一個(gè)概念一條廣告打天下的時(shí)代真的一去不返了。市場的成功必須以整個(gè)營銷傳播鏈條的系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)為前提。連超大型的傳統(tǒng)制藥企業(yè)，也開始嘗試著進(jìn)入這個(gè)花樣翻新的高科技的“真金”領(lǐng)域。雖然嗆水、燙傷在所難免，或者也因身材臃腫活動(dòng)不便，遭受的損失遠(yuǎn)大于更早踏入江湖的企業(yè)，但其彰顯出的藥品廣告的新魅力，正以前所未有的強(qiáng)度，標(biāo)示著藥品行業(yè)營銷的新未來。