醫(yī)藥廣告：動詞２００５

    ２００５年的醫(yī)藥廣告界相比以往似乎多了一些躁動與興奮。大調(diào)整、大變動、大轉(zhuǎn)折頻頻抓住人們的眼球，一直未曾平靜。動，意味著機遇、轉(zhuǎn)折、突破。通過盤點這些對醫(yī)藥廣告產(chǎn)生重大或潛在影響的大事件，記錄記者眼中醫(yī)藥廣告不平凡的一年，我們可以透視醫(yī)藥傳播中劇烈或微妙的變動，探尋新邏輯、新趨勢。

    １１部委聯(lián)合整治

    ３月３０日，國務院辦公廳下發(fā)的《國務院辦公廳關于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》要求，虛假違法廣告特別是藥品、保健品、化妝品及醫(yī)療服務中的虛假違法廣告，是在全國范圍內(nèi)開展的打擊商業(yè)欺詐專項行動中的整治重點。隨后，國家工商總局、中宣部、公安部、監(jiān)察部、國務院糾風辦、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家廣播電影電視總局、新聞出版總署、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局等１１個部委聯(lián)合下發(fā)《虛假違法廣告專項整治工作方案》。

    點評：整治醫(yī)藥廣告每年都會開展，２００５年尤為特殊。因為由國務院辦公廳發(fā)文并且聯(lián)合１１個部委進行綜合治理是史無前例的，同時還創(chuàng)造性地建立了很多綜合治理規(guī)章，比如對違法媒體的責任追究制度也被提上議事日程。無論在規(guī)模還是整治力度上都是最大的一次，可稱為醫(yī)藥廣告 “大治”年！雖然在整治過程中也暴露出很多問題，如黑名單上不乏知名企業(yè)的知名產(chǎn)品，然而“重拳出擊”的開頭讓人們看到了醫(yī)藥廣告日趨規(guī)范的曙光。

    首次開展全國范圍的拒絕違法廣告宣傳

    國家食品藥品監(jiān)督管理局局長邵明立１０月１５日來到北京王府井步行大街上，在“拒絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”萬人簽名簿上簽上了自己的名字。當日，由國家藥監(jiān)部門發(fā)起的“關愛生活，關愛健康——拒絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”宣傳日活動在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一展開。

    點評：２００５年整個一年無不顯露出國家 “大治”違法醫(yī)藥廣告的決心?！按笾巍辈粌H是嚴厲打擊，廣告治理是一項綜合行動，在揮舞大棒的同時，對消費者進行宣傳教育同樣至關重要。此次活動是國家食品藥品監(jiān)督管理局建局以來首次舉辦全國范圍的拒絕違法廣告宣傳活動，無疑是“大治”年里的一大亮點！

    調(diào)整藥企廣告費稅前扣除標準

    ３月，國家稅務總局發(fā)布《關于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費稅前扣除標準的通知》，調(diào)整制藥企業(yè)廣告費稅前扣除標準。通知規(guī)定，自２００５年度起，制藥企業(yè)每一納稅年度可在銷售（營業(yè)）收入２５％的比例內(nèi)據(jù)實扣除廣告費支出，超過比例部分的廣告費支出可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。

    點評：此前規(guī)定的８％的比例在當時雖然能抑制企業(yè)因過度宣傳造成的廣告資源、資金、社會資源的浪費，但現(xiàn)在對于很多走上良性發(fā)展軌道的企業(yè)來說，舊的規(guī)則明顯不夠用。特別是新產(chǎn)品上市要做大量的宣傳推廣工作，需要大量的廣告費用，通常造成藥企在支付大量廣告費用的同時還要向稅務局交納高額稅費，而新規(guī)定２５％的比例科學合理，相當于給企業(yè)松綁。

    不管藥企的反應如何，從８％到２５％，表明了國家稅務總局一種“務實”的態(tài)度，對企業(yè)的營銷規(guī)則有了進一步認識，給企業(yè)一個更寬松更實際的環(huán)境，更有利于其成長。事實上，新政策確實促使企業(yè)的營銷策略做出了相應的調(diào)整。年底央視招標上醫(yī)藥保健品廣告的力度加大和黑馬頻出，已顯露出該政策的利好影響。

    當然，營銷絕不能僅靠廣告單一手段來運作，標準提高了，也不能盲目砸錢給廣告。醫(yī)藥企業(yè)要考慮的是怎么在這個松綁的環(huán)境下找到更適合自身的營銷定位。

    央視廣告招標醫(yī)藥保健品行業(yè)中標額上?。罚埃?/P>

    在１１月舉行的第十二屆ＣＣＴＶ黃金資源廣告招標會上，醫(yī)藥行業(yè)廣告的投放量急劇加大，中標額超過１１．５億元，比２００４年上浮了７０％。在招標中出現(xiàn)了一個新情況，就是黑馬頻出，尤其是中藥企業(yè)勢頭強勁。

    點評：在中國，央視招標上企業(yè)實力比拼的焦點，商家參與競標的熱烈程度甚至成了反映該行業(yè)興旺與否的“晴雨表”。

    醫(yī)藥行業(yè)的異軍突起，和去年初將藥企廣告費稅前扣除標準松綁有直接關系。相比化學藥企業(yè)國家多次施行的藥品降價政策使其無法大張旗鼓地進行廣告宣傳，中藥企業(yè)所處環(huán)境相對寬松：不僅目前沒有降價之憂，而且國家還大力提倡中藥現(xiàn)代化，老百姓也大多相信中藥。然而中藥企業(yè)目前都不夠強大，地域特點明顯，還沒有形成行業(yè)的領頭軍。眾多中藥企業(yè)開始意識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，不再甘心“偏安”于一方，急于打造全國性品牌；再加上本來中藥產(chǎn)品多為ＯＴＣ，所以不惜重金打入央視廣告。

    同樣，廣告競爭只是產(chǎn)品營銷的一個方面，這次招標提醒醫(yī)藥企業(yè)，明年必將面對一場更為嚴酷的銷售戰(zhàn)爭。除了廣告，要想在２００６年商場拼殺中取勝還需要更多實力和智慧。

    《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》出臺

    根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局制定的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，從 ７月１日起，保健食品廣告未經(jīng)審查一律不得發(fā)布。同時，保健食品廣告不得以新聞報道等形式發(fā)布。

    點評：保健品廣告得到規(guī)范后，將有利于保健品市場競爭走向規(guī)范。市場環(huán)境的凈化，更有利于品牌企業(yè)的崛起。但是，我們應該思考的是，今后保健品如何做廣告、如何在《規(guī)定》的范圍內(nèi)進行更為有效的營銷傳播。這個規(guī)定首先使人們正確認識了保健品，要求企業(yè)在首先保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下做廣告，在市場營銷中要規(guī)范行為，切勿夸大宣傳。另外，如今依靠鋪天蓋地的廣告轟炸已不切實際，《規(guī)定》也促使企業(yè)思索在廣告之外如何進行營銷，遵循整合營銷理念，由“傳播者導向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者導向”，回歸了營銷傳播原點。

    取消醫(yī)療廣告純屬誤傳

    衛(wèi)生部部長高強在去年３月召開的全國政協(xié)十屆三次會議醫(yī)衛(wèi)界聯(lián)組討論會上指出，“醫(yī)療廣告要取消”。此言一出，立刻引起了業(yè)內(nèi)的激烈爭論。８月，有媒體報道稱：衛(wèi)生部上報的取消醫(yī)療廣告計劃已經(jīng)得到國務院批準，該計劃的具體措施相關部委正在討論中，該政策有望在年內(nèi)出臺。緊接著，衛(wèi)生部新聞辦公室隨即發(fā)出聲明，表示該報道的內(nèi)容失實。

    點評：這是２００５年最令人摸不著頭腦的事件！從開始提出這個觀點后引起的軒然大波，半年時間人們熱烈的爭論，到后來一紙聲明的不了了之，給大家留下的不知是遺憾還是一場虛驚。雖然最后結(jié)局以“誤傳”收場，但是觀點本身顯露出虛假違法醫(yī)療廣告已到了泛濫的地步，急需整頓。而是否一刀切就萬事大吉了呢？其后的爭論表明醫(yī)療廣告是一個復雜的角色。如何保證醫(yī)療機構(gòu)的競爭力，形成我國醫(yī)療服務業(yè)的良性競爭格局，是政府和醫(yī)院需要深思的問題。

    外企進軍ＯＴＣ廣告戰(zhàn)略不是惟一

    ７月，阿斯利康高調(diào)宣布旗下的拳頭產(chǎn)品消化類藥品洛賽克將以ＯＴＣ的身份亮相國內(nèi)市場。

    ９月，上海先靈葆雅邀請廣州地區(qū)主要連鎖藥店以及單體藥店的１００多名負責人召開了開瑞坦ＯＴＣ上市會，開瑞坦的電視廣告浮出水面。

    點評：隨著去年藥品分類管理的加速推進和很多新藥專利保護期將滿，在中國ＯＴＣ市場增長潛力巨大的背景下，越來越多的制藥企業(yè)開始進軍ＯＴＣ市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，洛賽克在中國的ＯＴＣ市場仍會采取傳統(tǒng)的操作模式，如自己建隊伍、采用高扣率以及打廣告。雖然阿斯利康改變既定營銷方式的可能性并不大，但是，比如現(xiàn)身藥品交易會、面向藥店合作宣傳等舉動都是除傳統(tǒng)打廣告之外的一種嘗試，為行業(yè)提供了一種新鮮版本。

    ８月１２日，國家食品藥品監(jiān)管局印發(fā)《關于做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作的通知》，對２００５和２００６年藥品分類管理工作提出具體要求。根據(jù)國務院的總體要求，年內(nèi)我國將基本實現(xiàn)藥品分類管理的階段性目標。屆時，國家對那些患者自我使用存在較高風險、容易造成濫用或可能給公共衛(wèi)生安全造成威脅的處方藥進一步加強管理。

    點評：這是人們意料之中的事件。由此從２００２年就開始推行的所有處方藥不得在大眾媒體上刊播廣告的規(guī)定，到去年底將全部到位，對廣告的規(guī)范和運作提出了更高的要求。

    直銷立法以后的廣告模式變動

    ９月２日，備受關注的《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》歷經(jīng)多次修改之后終于頒布，中國數(shù)以千計的直銷企業(yè)由此進入有法可依的法規(guī)時代。有兩點做了調(diào)整：一是在中華人民共和國境內(nèi)設立的企業(yè)，可以依據(jù)條例規(guī)定申請成為以直銷方式銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司生產(chǎn)、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的直銷企業(yè)；二是直銷企業(yè)在其從事直銷活動的地區(qū)應當建立便于并滿足消費者、直銷員了解產(chǎn)品價格、退換貨及企業(yè)依法提供其他服務的服務網(wǎng)點。

    點評：直銷對于廣告有兩個方面的影響。第一，由于該模式改變了傳統(tǒng)營銷渠道，具有減少中間環(huán)節(jié)等特點，所以可以節(jié)省巨額的傳統(tǒng)廣告投入。第二，直銷同樣需要廣告力量的支撐，業(yè)內(nèi)人士認為其廣告分配資金也應該不少于２５％，這里的廣告可以作為直銷培訓費用，講課費用，戶外廣告與媒體廣告費用。而現(xiàn)在做直銷的企業(yè)大多比較小而散亂。整體上能夠做廣告的資金并沒有幾家，在大眾媒體上做廣告包裝自己的直銷企業(yè)也只有安利、天獅、中脈等少數(shù)企業(yè)。直銷企業(yè)要想走出去，廣告的力量將越來越影響到直銷的環(huán)境。所以，直銷立法后欲進軍該領域的企業(yè)依然要重視廣告，但在廣告的內(nèi)容、對象和方法上要注意針對性，應改變傳統(tǒng)意義的廣告投入，把重點放在做渠道、品牌、信譽、質(zhì)量、服務、社會認同感、價值鏈條上。

    １０月，ＳＦＤＡ發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》：自１２月１日起，經(jīng)審批具備相應資質(zhì)的企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)及個人提供藥品交易。

    點評：利用網(wǎng)絡進行廣告宣傳不是新鮮事，２００４年的法規(guī)已經(jīng)對此做出規(guī)范。網(wǎng)上藥店開禁對廣告的影響在于，隨著藥品網(wǎng)上交易的合法化，將吸引更多的企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)，尤其對于那些有經(jīng)營資質(zhì)和正規(guī)銷售體系的網(wǎng)上藥店來說是多了一種渠道。渠道的變革必將引起營銷方式的轉(zhuǎn)變，要銷售出去首先要在網(wǎng)上發(fā)布相關信息，如何更規(guī)范和更有效地利用互聯(lián)網(wǎng)，為企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳，將成為越來越多企業(yè)關注的話題。