上海市民抵觸保健消費(fèi)品

　　●有調(diào)查顯示，上海有40％的市民對(duì)保健品、保健器械表示不信任

　　●廣告鋪天蓋地，終端卻冷冷清清。上海保健品市場(chǎng)遭遇信任危機(jī)

　　●中國(guó)保健品過(guò)去的運(yùn)作模式———“天上打廣告，地下鋪渠道”被打破，行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式亟待脫胎換骨

　　12月18日，衛(wèi)生部公布了51個(gè)違法添加藥物的保健食品名單，其中包括32種減肥產(chǎn)品及19種調(diào)節(jié)血糖類(lèi)保健食品。同時(shí)，100多家保健食品生產(chǎn)廠商代表向社會(huì)作出“公信力承諾”，并舉行“首屆中國(guó)保健品公信力品牌推選活動(dòng)”。

　　而號(hào)稱(chēng)中國(guó)保健品市場(chǎng)的半壁江山、歷來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地的上海保健品市場(chǎng)，對(duì)此作何反應(yīng)呢?

　　信任危機(jī)元旦、春節(jié)即將來(lái)臨，保健品行業(yè)本該是一片“火熱”，而上海市場(chǎng)卻呈現(xiàn)一種空前的冷淡。

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，老百姓寧愿去健身，也不愿過(guò)多關(guān)注保健品。在某大型超市的保健品貨架前蹲點(diǎn)半晌，記者發(fā)現(xiàn)少有人問(wèn)津。一位保健品的推銷(xiāo)人員告訴記者：“相比其他市場(chǎng)，上海的消費(fèi)群體比較理智，購(gòu)買(mǎi)選擇顧慮多，而現(xiàn)在的保健品，雖然產(chǎn)品名稱(chēng)不同，但只要是說(shuō)到功能，都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等，大同小異，沒(méi)什么特色，消費(fèi)者不知道該買(mǎi)哪種好，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。”

　　一份《上海市保健食品市場(chǎng)與消費(fèi)者狀況調(diào)查》資料資料顯示：去年上海保健品違法廣告高達(dá)2068條，占食品廣告的56%，保健品廣告42.1%是虛假宣傳，占所有違法廣告的45%。

　　調(diào)查透露，保健品行業(yè)利用消費(fèi)者的無(wú)知進(jìn)行狂轟亂炸式的廣告炒作。這種狂轟亂炸，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)保健食品廣告的不信任。有調(diào)查顯示，上海有40％的市民對(duì)保健品、保健器械表示不信任。

　　據(jù)了解，一種普通保健食品從研發(fā)到報(bào)審，所需費(fèi)用一般在20萬(wàn)元左右，而廣告費(fèi)一般占銷(xiāo)售額的40%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了工商行政管理部門(mén)對(duì)保健食品廣告費(fèi)不得超過(guò)銷(xiāo)售額的8%的規(guī)定。

　　于是在上海的保健品市場(chǎng)上就出現(xiàn)了很多奇怪現(xiàn)象：廣告鋪天蓋地，終端卻冷冷清清。上海保健品市場(chǎng)遭遇信任危機(jī)，這不能不說(shuō)是保健品行業(yè)的一種悲哀。

　　直銷(xiāo)渠道

　　中國(guó)保健品過(guò)去的運(yùn)作模式———“天上打廣告，地下鋪渠道”被打破，行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式亟待脫胎換骨。

　　在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》出臺(tái)之后，不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)，如黃金搭檔、萬(wàn)基均表示有意試水直銷(xiāo)領(lǐng)域。不久前，萬(wàn)基集團(tuán)已花8000萬(wàn)元注冊(cè)成立萬(wàn)基中國(guó)保健品公司，專(zhuān)門(mén)從事直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。萬(wàn)基中國(guó)公司已招募很多人，只待直銷(xiāo)牌照下發(fā)。2005年9月，健康元藥業(yè)也正式宣稱(chēng)涉足直銷(xiāo)業(yè)。這是《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》頒布后，第一家宣布進(jìn)入直銷(xiāo)業(yè)的本土大型綜合醫(yī)藥企業(yè)，也是目前國(guó)內(nèi)惟一一家以經(jīng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)兩種銷(xiāo)售模式并存的醫(yī)藥企業(yè)。而哈藥集團(tuán)旗下的保健品業(yè)務(wù)不超過(guò)30%，公司希望將來(lái)把保健品直銷(xiāo)這塊做大。這也和健康元涉足直銷(xiāo)的初衷不謀而合。

　　此外，以保健品發(fā)跡的史玉柱，也試圖進(jìn)軍直銷(xiāo)事業(yè)，旗下的上海黃金搭檔有限公司一直對(duì)直銷(xiāo)十分關(guān)注。若符合國(guó)家法規(guī)規(guī)定的準(zhǔn)入條件，公司也將步萬(wàn)基集團(tuán)后塵，考慮申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照。

　　直銷(xiāo)是中國(guó)保健品的惟一出路？業(yè)界議論紛紛，爭(zhēng)論不休，有人對(duì)此提出疑義。在全國(guó)建有64家專(zhuān)賣(mài)店的云南綠A生物總經(jīng)理?xiàng)钪炯t在接受記者采訪時(shí)表示：“雖然很多保健品企業(yè)趨之若鶩，但一個(gè)保健產(chǎn)品的好壞，應(yīng)直接反映在產(chǎn)品的效果上。因此，保健品行業(yè)的售后服務(wù)尤為重要。”

　　楊志紅認(rèn)為，現(xiàn)在保健品行業(yè)需要做的是如何消除信任危機(jī)。相對(duì)于選擇何種經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信應(yīng)該擺在第一位。

　　能否完成蛻變

　　保健品并不是藥品，只是起到保健的作用。而相當(dāng)?shù)南M(fèi)者對(duì)保健知識(shí)了解不夠，有的對(duì)保健功能期望過(guò)高，希望能夠像藥品一樣，有立竿見(jiàn)影的效果；有的沒(méi)有針對(duì)自己的特點(diǎn)，選用具有特定功能的保健品，導(dǎo)致效果不明顯。而市場(chǎng)上的一些保健品，正迎合消費(fèi)者的這種心理需求，有的用“禮品藥”的名字，有的打著“中西結(jié)合”療效的牌子，還有的用“概念炒作戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”來(lái)壓制對(duì)手，甚至不惜進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳來(lái)誘騙消費(fèi)者。

　　在上海市場(chǎng)栽跟頭的保健品多不勝數(shù)，就近兩年來(lái)說(shuō)，鱘之寶、勁得鈣、諾特參、漢林清脂、狀元子、興邦夜寧、雙金愛(ài)生等都在其列，盤(pán)龍?jiān)坪５纳δz囊、“左旋C”等都在苦苦掙扎。

　　有資料顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)銷(xiāo)售額正以每年30％的速度下滑，大眾對(duì)保健品的不信任率也在逐年增加，使得保健品正面臨一場(chǎng)嚴(yán)重的信任危機(jī)，太陽(yáng)神、三株、延生護(hù)寶、巨人等保健品砰然倒下、淡出舞臺(tái)時(shí)，竟聽(tīng)不到一聲惋惜和同情，這也就不足為怪了。

　　在如此重創(chuàng)下，保健品市場(chǎng)能完成一次蛻變嗎？