面對直銷法 實力不強企業(yè)如何“過關(guān)”

　　眾盼已久的《直銷法》終于出臺了，讓我國一些經(jīng)營保健品的中小企業(yè)看到了未來市場的巨大前景，畢竟安利１７０億元年銷售額的榜樣力量是很大的。于是，在“跟進(jìn)直銷”的理念倡導(dǎo)下，一些保健品企業(yè)紛紛探索和開始運用直銷這種新的銷售形式。

　　但是“８０００萬元注冊資金、２０００萬元保證金”的高門檻，也讓我國這些中小直銷企業(yè)犯了愁：實力不強如何“過關(guān)”？但無論如何企業(yè)要活下去，還要發(fā)展。這個時候，諸多民族保健品公司開始以更加從容的姿態(tài)來面對直銷了。 

　　嫁接上市公司 

　　直銷研究資深人士天問分析說，現(xiàn)在進(jìn)入直銷領(lǐng)域的我國保健品公司有三類，一是在價格戰(zhàn)競爭市場上打得精疲力竭之后急著轉(zhuǎn)入直銷這個新領(lǐng)域的；二是與其他保健品企業(yè)競爭不下去了靠直銷這根“稻草”來救命的；三是在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域做得較成功，現(xiàn)在直銷放開了還想抓住這個機會。健康元進(jìn)入直銷就屬于第三類。

　?。玻埃埃的辏乖拢玻比?，久未在媒體前露面的健康元董事長朱保國，一改往昔低調(diào)形象，率領(lǐng)集團公司管理層“豪華陣容”召開新聞發(fā)布會，對外宣布將正式進(jìn)軍直銷業(yè)。但朱保國同時表示，一旦獲得直銷牌照，該業(yè)務(wù)將全部劃歸健康元上市公司。

　　據(jù)中華全國商業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)，今年上半年健康元的保健產(chǎn)品銷售額為２．７億元，比上年同期下降１８．８６％，毛利率比上年同期下降０．８６％。相比健康元旗下麗珠制藥業(yè)績的年年攀升，保健品面臨的營銷成本壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于藥品。

　　像健康元這樣的企業(yè)看重直銷的另一個原因是其低風(fēng)險。健康元進(jìn)入直銷就意味著“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，這比做品牌、做店鋪的風(fēng)險要小得多。

　　想進(jìn)入直銷的并不止健康元一家。早在今年１月，大連美羅藥業(yè)就與大連的直銷企業(yè)慧力生物保健品公司聯(lián)姻，組建了美羅國際生物有限公司；清華紫光旗下的古漢集團已試水直銷，為此該集團專門聘請職業(yè)經(jīng)理人并挖角業(yè)務(wù)團隊；有類似傳聞的上市公司還包括天津泰達(dá)、哈藥集團、太陽神等等；而今年９月７日湖南安邦集團入主上市公司武漢塑料，此舉被市場視為國內(nèi)直銷企業(yè)借殼登陸資本市場的首例，是投身上市公司股改重組熱潮的典范。

　　廣東證券的分析師張鵬指出，按照證監(jiān)會的要求，績差公司必須完成資產(chǎn)重組之后，才可以進(jìn)行股改，所以近段時間以來，上市公司的重組熱潮是一浪高過一浪。作為直銷企業(yè)購買上市公司國有股，可以借股改的東風(fēng)實現(xiàn)資本的流通，達(dá)到增值的目的。

　　“但與上市公司聯(lián)姻合作，操作不好很容易違規(guī)，而一旦違規(guī)就很容易影響到上市公司的信譽?！表n亮提醒說，對于入主上市公司的直銷企業(yè)來說，成為資本市場上的公眾公司，在信息披露、企業(yè)管理、企業(yè)文化等諸多方面也將面臨一系列挑戰(zhàn)。 

　　投靠大企業(yè)或入股行業(yè)集團 

　　中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光向記者介紹說，中小保健品企業(yè)有的也在盤算投靠的心思，畢竟“樹大好乘涼”，這也是應(yīng)對直銷牌照的辦法，“和國內(nèi)有實力的公司聯(lián)系，希望別人把自己給收了。”賈亞光同時強調(diào)說，這些中小企業(yè)找的都是國內(nèi)的有實力、估計能拿到牌照的企業(yè)，不會去找外資企業(yè)，因為外資企業(yè)也在轉(zhuǎn)型，他們做規(guī)定的單層次營銷也沒有什么經(jīng)驗，找國內(nèi)企業(yè)可以靠著它順利發(fā)展，“內(nèi)資企業(yè)在處理政府關(guān)系上更靈活”。

　　記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在直銷法正式生效前的這最近幾個月，一些中小保健品企業(yè)異?；钴S，通過熟人介紹、主動聯(lián)系等多種途徑積極給自己找“婆家”。當(dāng)然也有團隊出走投靠新主的。北京新時代、湖南益康、吉林修正等企業(yè)一時間成為業(yè)內(nèi)普遍看好的民企。

　　據(jù)悉，為了規(guī)避政策風(fēng)險，打造整體競爭力，中國保健協(xié)會也在牽頭積極組建一個產(chǎn)業(yè)集團。中國保健協(xié)會秘書長朱康年介紹說，先引入其他領(lǐng)域的資本把這個框架建起來，把有效的運行模式確立好，再與各個中小企業(yè)結(jié)合，讓其參股或加盟?！霸摷瘓F實行資本先行的方式，回避了內(nèi)部整合不好的矛盾。要想成為這個產(chǎn)業(yè)集團的成員必須先成為保健協(xié)會的會員。目前我們協(xié)會的會員已經(jīng)有３００～４００家，現(xiàn)在還在不斷增加。”朱康年說。

　　據(jù)介紹，這個產(chǎn)業(yè)集團掛牌后，將不斷吸收符合條件的中小企業(yè)加盟，也允許企業(yè)在做大后退出，企業(yè)在集團內(nèi)部的運作完全是獨立的，集團不會干涉企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，更不需要企業(yè)向集團上繳利潤。相反，加盟企業(yè)作為股東可以享受集團直接投資業(yè)務(wù)的利潤分配。

　　現(xiàn)在為了解決企業(yè)在未來直銷市場上的身份問題，一些保健品公司非?？春眠@一方式。一位廣東保健品公司的老總就表示說：“我們倒是希望這個集團盡快出來，以便和外資企業(yè)抗衡”。 

　　我行我素“自主發(fā)展” 

　　一些實力不強又想在這個行業(yè)接著“混”的企業(yè)認(rèn)為，中國直銷業(yè)全面開放至少還需要５至１０年，根據(jù)中國的國情，“灰色地帶”的生存空間不會在一夜之間消亡，與其擺上桌面，天天被監(jiān)管，不如保持現(xiàn)狀。“不透明就不透明吧，反正我們實力小，達(dá)不到直銷管理條例所規(guī)定的條件，也不想加盟給別人打工，我們就在地下經(jīng)營?！迸c記者熟悉的一位保健企業(yè)老總這樣表達(dá)他的心態(tài)。

　　對于保健品企業(yè)加入直銷行列的心態(tài)，韓亮對記者說，這里面有個“真直銷”和“假直銷”的問題，“真直銷”主要以創(chuàng)品牌為主，“假直銷”主要以賺錢為主?！跋衩绹菢訛樽銎放贫N售保健品的企業(yè)才是真直銷；而不會把產(chǎn)品當(dāng)作一個品牌來做，只是想利用產(chǎn)品來賺錢，死了就換一個產(chǎn)品、換一個牌子、換一個公司接著再做的就不是真直銷。”我國一些民族直銷企業(yè)，在“９８禁令”之后大多消失了的現(xiàn)象，“在一定程度上就說明了它們不是想做真直銷的心態(tài)”。

　　行業(yè)自律在目前來說是不太可能，中國保健協(xié)會決定成立的中國第一個觸及直銷行業(yè)協(xié)會的組織——中國保健協(xié)會直銷分會，也被國家工商總局有關(guān)部門叫停，所以只能企業(yè)自己自律?！暗麄儏s總想去碰直銷這種營銷方式，‘有病亂投醫(yī)’，盲目做直銷。沒有好的策劃、資金不雄厚、管理沒經(jīng)驗、退貨無保障，這是注定會失敗的。”韓亮表示，想長期做品牌的公司，直銷剛開始時就要嚴(yán)格規(guī)范。直銷研究資深人士胡遠(yuǎn)江也表示，中小企業(yè)應(yīng)該衡量自己有沒有進(jìn)行直銷的基礎(chǔ)條件、資源，去掉投機意識，不應(yīng)盲從，否則只能半途而廢。

　　記者另外也從一些內(nèi)資企業(yè)獲悉，目前，他們正在探尋“新營銷模式”，宗旨是借鑒直銷的原理和市場營銷規(guī)律，但又不屬于直銷的范疇，這樣便不需要“牌照”。

　　如何避免“舊瓶裝新酒”，無疑將成為關(guān)鍵問題。