開(kāi)拓首都醫(yī)藥保健品市場(chǎng)全攻略

　　北京市場(chǎng)歷來(lái)是商家必爭(zhēng)之地，很多企業(yè)在新品上市時(shí)會(huì)選擇北京作為"橋頭堡"。北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口眾多，消費(fèi)特點(diǎn)突出：北京人好面子、愛(ài)攀比，沖動(dòng)型購(gòu)物居多，對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值極為看重，信賴?yán)掀放?、注重售中售后服?wù)等。

　　全面深入地研究北京市場(chǎng)的特點(diǎn)，才能有的放矢地制訂營(yíng)銷策略，從而取得市場(chǎng)運(yùn)作的成功。這篇北京市場(chǎng)考察報(bào)告，也許能給正在或希望開(kāi)拓北京市場(chǎng)的醫(yī)藥保健品企業(yè)以參考。

　　消費(fèi)行為特征

　　1."領(lǐng)袖型"人物的消費(fèi)影響力很大。北京市場(chǎng)購(gòu)買能力全國(guó)首屈一指。北京人好面子、愛(ài)攀比的特點(diǎn)使得"領(lǐng)袖型"人物對(duì)消費(fèi)的影響力很大，尤其是對(duì)中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)。因此，很多企業(yè)的新產(chǎn)品上市往往選擇北京作為"橋頭堡"。北京人沖動(dòng)型"面子"購(gòu)物居多，尤其看重節(jié)日，因此，節(jié)日促銷成為北京市場(chǎng)的顯著特征。

　　2.北京人追求品味，信賴?yán)掀放?，?duì)產(chǎn)品的售中、售后服務(wù)尤為關(guān)注。作為政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，北京起著引領(lǐng)時(shí)尚潮流的作用。消費(fèi)者推崇國(guó)外品牌，同時(shí)又注重口碑，信賴國(guó)內(nèi)老品牌，對(duì)于產(chǎn)品的售中和售后服務(wù)要求很高，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于店員的服務(wù)態(tài)度和售后承諾較為重視，認(rèn)為有實(shí)力的大企業(yè)才會(huì)有售后服務(wù)和承諾。

　　3.產(chǎn)品附加價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。北京人對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值極為看重，在對(duì)產(chǎn)品本身的需求得到滿足的同時(shí)，非常關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值或樂(lè)趣。

　　4.媒體是促進(jìn)消費(fèi)行為的主要?jiǎng)恿?。北京文化氛圍濃厚，?bào)紙、電視和廣播在人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮?。北京人有讀報(bào)紙的習(xí)慣，報(bào)紙廣告多，覆蓋面廣，影響力大，同時(shí)，北京的車流量和人流量居全國(guó)之首，所以，一般企業(yè)會(huì)選擇打報(bào)紙廣告，有實(shí)力的企業(yè)則會(huì)選擇"報(bào)紙+戶外廣告"組合拳。因此，外地企業(yè)在進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，一定不要忽視北京消費(fèi)者的這一特征，如果沒(méi)有實(shí)力不能在央視進(jìn)行廣告高空投放，就盡量有效利用主流報(bào)紙和戶外廣告。

　　5.終端的戰(zhàn)略作用不可忽視。北京具有多元化的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)層次，民工、學(xué)生、白領(lǐng)、海歸、文藝圈、外國(guó)人等各類人群的需求不同，不同人群接觸的媒體和傳播途徑也不相同。企業(yè)在進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，首先要選定產(chǎn)品的核心陣地，充分發(fā)掘和利用產(chǎn)品的有效終端，并進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和推廣。

　　消費(fèi)者偏好

　　北京市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1.北京人對(duì)健康問(wèn)題極為關(guān)注，只要是對(duì)健康不利的產(chǎn)品，或有任何負(fù)面的新聞，不管產(chǎn)品此前如何紅火，都會(huì)受到排斥。同時(shí)，北京人還喜歡把產(chǎn)品的負(fù)面信息傳遞給周圍人群。

　　2.熱衷于購(gòu)買節(jié)日禮品。北京人比較講究氣派，尤其在節(jié)假日，無(wú)論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品都有市場(chǎng)。保健品在節(jié)假日尤受歡迎。

　　3.北京人周末或節(jié)假日常出入市區(qū)或附近郊區(qū)各大景點(diǎn)，因此對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些景點(diǎn)也大有商機(jī)。

　　4.北京人對(duì)價(jià)格較為敏感，常常貨比三家，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品促銷信息有著極強(qiáng)的觸動(dòng)意識(shí)。且北京人知識(shí)豐富，在選擇產(chǎn)品時(shí)喜歡多方面衡量比較。

　　渠道資源

作為終端較為集中的區(qū)域，北京市場(chǎng)在布局上逐漸向規(guī)律性多元化發(fā)展。2004年調(diào)查結(jié)果顯示，北京現(xiàn)有藥店1400多家，醫(yī)保全新、金象、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、頤壽堂、德威治等多家連鎖藥店基本覆蓋了北京各大重點(diǎn)地區(qū)。超市有京客隆、超市發(fā)、物美、家樂(lè)福、城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)、小白羊等，目前北京市社區(qū)連鎖超市、便利店總數(shù)達(dá)1500余家，社區(qū)覆蓋率達(dá)到65％。

　　1.KA類賣場(chǎng)（超大賣場(chǎng)）。北京主要以家樂(lè)福、華堂、沃爾瑪為首，其銷售能力和影響力是整體市場(chǎng)的核心風(fēng)向標(biāo)。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大、市場(chǎng)根基雄厚的企業(yè)，成功進(jìn)入并占領(lǐng)KA賣場(chǎng)的意義尤其重要。同時(shí)，KA類賣場(chǎng)適合開(kāi)展各種類型的活動(dòng)來(lái)配合銷售，人流量大，消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)，專柜類名牌產(chǎn)品居多，定期舉辦各類節(jié)目，是白領(lǐng)和高收入階層的主要消費(fèi)場(chǎng)所。但其主要弊端是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力要求很高。

　　2.中小型商超。中小型商超多在商圈附近，主要覆蓋上班族和工薪階層。中小型商超人流量不多，但每逢周末、節(jié)假日或上下班時(shí)間，人群也相對(duì)集中。在這類渠道，產(chǎn)品基本上要全面覆蓋，以中、低檔為主。

　　3.便利店零售店。此類渠道主要處于消費(fèi)者生活圈周圍，服務(wù)于消費(fèi)者日常生活需要，面對(duì)的消費(fèi)者主要是家庭主婦，店面明顯但面積有限。因此較為高端的產(chǎn)品不適于在此銷售。

　　北京市場(chǎng)較大，新產(chǎn)品上市對(duì)于企業(yè)和終端市場(chǎng)要求也很高，需要企業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)刭Y源、市場(chǎng)等方面要全面了解。對(duì)于外地企業(yè)來(lái)說(shuō)，與執(zhí)行能力較強(qiáng)、覆蓋面較廣的經(jīng)銷商合作，不失為一條捷徑。

　　媒體選擇

　　1.電視媒體（不包括央視）就北京臺(tái)而言，《法制進(jìn)行時(shí)》、《特別關(guān)注》、《第七日》等收視率較高。在頻道選擇上，以北京2和北京4娛樂(lè)影視頻道收視率較高，這兩個(gè)頻道往往以都市首播劇和幾檔經(jīng)典娛樂(lè)欄目為主，如BTV-2的《繽紛劇場(chǎng)》，BTV-4的《黃金劇場(chǎng)》等。因此，很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)，往往會(huì)選擇這兩個(gè)頻道配合廣告宣傳。在收看人群上，北京電視臺(tái)的主要消費(fèi)者以女性、中老年人、家庭為主。

　　所以，企業(yè)在開(kāi)拓北京市場(chǎng)時(shí)，若要選擇電視媒體作為主要突破口，則需要從以下幾方面入手：如果企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，最好選擇央視，一方面易于樹(shù)立品牌，另一方面，權(quán)威性強(qiáng)；其次，可選擇全國(guó)收視率較高的幾大衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等，但注意產(chǎn)品鋪貨要及時(shí)配合；若只想開(kāi)發(fā)北京市場(chǎng)，則可以選擇北京電視媒體的黃金檔電視劇場(chǎng)與《法制進(jìn)行時(shí)》、《夫妻劇場(chǎng)》等幾大經(jīng)典欄目結(jié)合，同時(shí)在地面推廣和終端市場(chǎng)上還要做大量的配合工作。

　　2.報(bào)紙媒體選擇一個(gè)有影響力的報(bào)紙媒體進(jìn)行宣傳，有時(shí)會(huì)起到事半功倍的效果。在北京市場(chǎng)，除專業(yè)媒體外，面向大眾的主流媒體有《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《信報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》。OTC藥品或保健品進(jìn)行報(bào)媒廣告宣傳時(shí)，可以首選《京華時(shí)報(bào)》和《北京晚報(bào)》，次選《信報(bào)》、《北京青年報(bào)》。如果選擇專業(yè)媒體，《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》的《藥店周刊》和《健康周刊》也不失為一個(gè)好的選擇。但還要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品情況量身而定。如《京華時(shí)報(bào)》更具有廣譜性，適合大眾化產(chǎn)品，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)；《北京晚報(bào)》主要以活動(dòng)式廣告推出，多結(jié)合新產(chǎn)品上市或其他緣由發(fā)布信息，對(duì)于北京當(dāng)?shù)厝擞绊懥^大；《信報(bào)》主要以年輕工薪族、學(xué)生族、民工為主，特點(diǎn)鮮明、有個(gè)性的產(chǎn)品，適于投放此類媒體；《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》定位較高，主要針對(duì)白領(lǐng)、企業(yè)老總等辦公、商務(wù)一族。當(dāng)然，實(shí)際操作中還要根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的具體情況，制訂廣告媒體投放策略。

　　3.戶外媒體戶外廣告有如下特點(diǎn)：流動(dòng)性大，存在時(shí)間長(zhǎng)，覆蓋面廣，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，具有閱讀強(qiáng)制性，受眾量大，千人成本低，廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)換便利等特點(diǎn)。北京的戶外媒體有著強(qiáng)大的影響力，北京市常住人口3000萬(wàn)（其中居民1400萬(wàn)），公交車1萬(wàn)余輛，年客運(yùn)量達(dá)43.7億人次，日運(yùn)輸量平均為1197.3萬(wàn)人次，平均每車每天運(yùn)輸量超過(guò)1000人次；北京市民87%的人經(jīng)常乘坐公交車，65%的人每周乘坐4次以上，21%的乘坐頻率為每周1~3次，平均每個(gè)工作日乘坐公交車的時(shí)間超過(guò)1小時(shí)。因此，公交車、候車亭、地鐵等戶外廣告可作為配合電視的地面推動(dòng)主力媒體。戶外廣告的大量運(yùn)用，既能夠體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的形象，又能快速影響并進(jìn)入消費(fèi)者的生活。

　　4.廣播媒體廣播是北京市場(chǎng)的一大特色，路況信息、音樂(lè)、新聞報(bào)道是很受聽(tīng)眾歡迎的欄目，其廣告宣傳作用不可忽視。在收聽(tīng)頻率上，F(xiàn)M103.9交通廣播收聽(tīng)率、廣告有效率最高，其次為FM97.4、FM90.0、FM87.6三個(gè)頻道。因此，外地企業(yè)，尤其是產(chǎn)品具有一定特色，適于投放廣播廣告的，可以交通臺(tái)和音樂(lè)臺(tái)作為主要投放媒體。但由于北京廣播媒體較為熱門，因此，企業(yè)需提前做出決定，以免錯(cuò)過(guò)時(shí)間，無(wú)法投放。

　　總之，對(duì)于北京市場(chǎng)的運(yùn)作，無(wú)論是新企業(yè)或是老企業(yè)，也無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，需要把握以下幾個(gè)重點(diǎn)：在終端選擇上，需要確定產(chǎn)品的鋪貨策略，把握好大賣場(chǎng)、中小超市、便利店等的開(kāi)發(fā)策略，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，做好終端包裝和配合工作；選擇適合產(chǎn)品投放的媒體，并針對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)制訂媒體組合；在市場(chǎng)策略執(zhí)行上，有效利用北京市場(chǎng)的文化特征，利用新聞炒作和公關(guān)活動(dòng)快速建立產(chǎn)品的市場(chǎng)聲音；除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還需給予消費(fèi)者有效的附加價(jià)值，并在價(jià)格決策上，針對(duì)不同人群細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)群的需求；在推廣方式上，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，有時(shí)可以與社會(huì)話題有機(jī)結(jié)合，引起消費(fèi)者的關(guān)注，而不是單純的買贈(zèng)。同時(shí)，注重節(jié)日市場(chǎng)策略，給消費(fèi)者制造一些新鮮話題，以快速實(shí)現(xiàn)口碑傳播。