70余家企業(yè)直銷搶牌 首批放牌30個左右

　　“一切都按照預定的程序進行著，過幾天還要開股東會再審議一下，現(xiàn)在只等法規(guī)正式生效后就可以申報了。”哈藥股份董秘孟曉東嚴謹冷靜的口氣中難掩些許的興奮。

　　１２月１日起，《直銷管理條例》將正式生效。離法規(guī)生效不足４０天，１０月２２日哈藥集團繼健康元之后正式對外宣布進入直銷業(yè)。不過，很多業(yè)內人士表示，“提交直銷申請材料到１２月１０日截止，其實包括醫(yī)藥保健品企業(yè)在內的很多企業(yè)都在積極準備申請直銷牌照，只是拿出來公開來說的不多而已?！?

　　正如記者了解到的可靠消息，準備復興的三株集團也已經(jīng)打算將直銷作為復出市場的利器；今年８月，三株已經(jīng)聘請了好幾位直銷專家加盟旗下，其中還包括一位曾參與直銷立法的專家。

　　中國直銷資訊服務中心主任羅光清告訴本報記者，估計首批直銷牌照在３０個左右，而到目前為止，有意申請直銷牌照的企業(yè)已經(jīng)有七八十家，包括幾家外資企業(yè)在內，牌照申請競爭相當激烈。

　　１２月１日前的直銷情緒

　?。保痹拢比眨?A href="http://m.xtgtda.com/2005-9/200599103152.htm"> 《禁止傳銷條例》正式實施。第二天，商務部、國家工商總局及公安部等聯(lián)合發(fā)布《直銷企業(yè)保證金存繳、使用管理辦法》 、 《直銷員業(yè)務培訓管理辦法》和《直銷企業(yè)信息報備、披露管理辦法》。三個配套辦法將和《直銷管理條例》共同于１２月１日起正式實施。至此，國家開放直銷已經(jīng)開始倒計時讀秒。

　　剛剛宣布進軍直銷的哈藥集團稱，其直銷業(yè)務所涉及的領域會在國家規(guī)定的直銷市場五大商品之內，保健食品將是其中之一。作為國內頗具知名度的醫(yī)藥保健品品牌，哈藥希望通過直銷使保健品的銷量進一步增長。
　　
　　“在宣布進軍直銷之前，哈藥已經(jīng)作了相當細致的調研和準備。”孟曉東向記者表示，經(jīng)過了多年的商業(yè)積累，哈藥擁有比較成熟的銷售經(jīng)驗和網(wǎng)絡體系，并且哈藥的品牌也能夠產生足夠的品牌效應。這些都支撐了哈藥進軍直銷的信心。

　　據(jù)悉，此次哈藥將設立一家全資子公司啟動直銷，其注冊資金不會少于國家規(guī)定的８０００萬元。在哈藥的規(guī)劃中，并沒有明確給出將來傳統(tǒng)渠道和直銷渠道各自所占的比重。哈藥方面表示，由于兩種通路的價格體系存在差異，兩種渠道銷售的產品基本不一樣，而哈藥也會在研發(fā)上繼續(xù)跟進，開發(fā)一些新的產品，直銷將與傳統(tǒng)渠道形成互補。

　　在哈藥宣布申請直銷業(yè)務的前后幾天，外資直銷巨頭安利為申請直銷牌照作出了取消團隊計酬的決定。

　　按照安利的方案，在產品定價方面，將產品直接以現(xiàn)價的８折標價，統(tǒng)一面對營銷人員和普通顧客，取消了原來銷售代表理論上２０％的顧客銷售報酬。并規(guī)定，自１１月１日起，安利所有現(xiàn)有的銷售代表和經(jīng)銷商均以個人銷售給最終消費者的銷售額取得公司的銷售傭金，銷售傭金比率由３％～２１％全面調高至９％～３０％。

　　“我們也都已經(jīng)按照要求把２０００萬元的保證金打到商務部的指定帳戶了?！比昙瘓F一位負責人向記者透露，三株聘請的專家現(xiàn)在都已就位。目前，三株正在湖南衡陽展開直銷試點工作，為日后進入直銷積累經(jīng)驗。然而，同樣在這個時候，三株和很多準備申請直銷牌照的企業(yè)一起選擇了低調。

　　動機不單純是營銷創(chuàng)新

　　事實上，無論是先前出臺的《直銷管理條例》，還是后來的配套辦法，不僅在準入設置了門檻，而且對進入直銷行列的企業(yè)在具體操作上也作出了嚴苛的規(guī)定。對此，一位直銷專家評價為“不正?！保耙驗橹变N本身僅是一種營銷方式，在這個層面上，它與傳統(tǒng)意義上的其他營銷模式并無區(qū)別?！比欢?，即便在這種“不正常”的情況下，許多企業(yè)涌動的直銷情緒還是高潮迭起。

　　羅光清指出，傳統(tǒng)的營銷模式，尤其是保健品的營銷，發(fā)展到現(xiàn)在，似乎已經(jīng)走到了一個死胡同，企業(yè)在傳統(tǒng)的營銷路上，似乎暫時還找不到一個新的突破點。腦白金等迅速崛起使得“轟動宣傳＝巨額利潤”的模式成了做保健品營銷者的圭臬，不斷地被復制效仿。因此，《直銷法》的頒布，“讓一些在迷茫中徘徊的企業(yè)找到了一個新的亮點”。

　　“即使是那些聲譽度高的企業(yè)，由于產品進入成熟期，其新產品開拓也同樣面臨著傳統(tǒng)營銷方式效果今非昔比的困境?！笔兰o證券分析師張偉對羅光清的看法表示贊同。

　　而一位保健品企業(yè)人士更是直言不諱地指出，直銷就像一場“消費者的圈地運動”，表面上看，對制藥企業(yè)或保健品企業(yè)沒有影響，但仔細分析，影響卻非常大。例如，一個消費者很難同時吃兩種同樣功效的產品，如果消費者已經(jīng)在直銷會場或活動中心被競品爭取過去，那么，包裝再好的零售終端也變得毫無意義。

　　但按照直銷專家的理解，企業(yè)搶攤直銷的目的并非營銷創(chuàng)新那么單純。

　　“盡管直銷的準入高門檻讓一些中小企業(yè)頗有怨言。但聰明的企業(yè)家大概都從中看出一點端倪來，”羅光清認為，國家之所以設置門檻，一方面是希望整頓直銷行業(yè)，更重要的是希望借此機會使一批有實力的內資企業(yè)進入直銷領域，經(jīng)過一段時間培育后，能夠在直銷領域有所作為，企業(yè)與產品更加國際化，從而打破目前外資直銷企業(yè)一枝獨秀的局面?！霸谫Y本和保證金上的規(guī)定，無疑也是將目前有資格做直銷的企業(yè)鎖定在那些有實力、有誠信的大企業(yè)身上。這些，無疑給一些企業(yè)傳達了某種政策利好的信號?！?

　　內資企業(yè)能拿到多少牌照

　　據(jù)統(tǒng)計，去年我國直銷業(yè)營業(yè)額為３５０億元左右，其中１０家采取“店鋪＋雇用推銷員”模式經(jīng)營的外資轉型企業(yè)的營業(yè)額為３００億元，份額接近九成左右。有業(yè)內人士預測，１２月后，中國的直銷市場格局是以安利、雅芳為首的外資大型直銷巨頭占９成市場，而內資直銷企業(yè)僅搶占微小份額。

　　對于這樣的預測，國內資深咨詢專家胡遠江分析，剛開始時，外資會利用原來的慣性保持市場占有率，隨著直銷牌照審批的推進，目前這些已經(jīng)浮出水面的上市大型藥企，憑借自己的資金實力和研發(fā)能力切入直銷行業(yè)可謂易如反掌，將成為外資直銷巨頭最強勁的對手。

　　“另外，盡管多層次直銷是未來的大勢所趨，但單層次直銷模式估計還會在國內持續(xù)相當長一段時間，國家這種平穩(wěn)謹慎的做法本身就有讓內資企業(yè)避開與外資企業(yè)競爭的考慮?！敝变N專家陳書軍如是分析。

　　因此，估計國家在頒發(fā)牌照的時候，只要有條件申請且已經(jīng)提出申請的企業(yè)都在考慮范圍之內，并不會按照資金實力排隊。羅光清認為，可能會形成三足鼎立的局面，即外資企業(yè)、國有企業(yè)和民營企業(yè)三分天下。另外，國家可能會在地域分布上有所考慮，那些在當?shù)赜幸欢ù硇院陀兄袠I(yè)龍頭作用、對當?shù)亟?jīng)濟有著較大影響的企業(yè)，得到牌照的機會相對較大。