醫(yī)藥保健品薄弱市場的提升策略

    進入2004年以來，所有的醫(yī)藥商家與經(jīng)銷商都有一個共同的感受，那就是市場越來越難操作，消費者越來越理性，雖然廣告力度、廣告密度都配合得非常緊密和非常完善，但是產(chǎn)品銷量卻是上升緩慢、不盡人意，在銷量上沒有一個質(zhì)的突破，因此許多商家都處于一種空前的困惑與無奈之中，在迷茫與無奈之余大家不禁產(chǎn)生疑問：“是我不會操作市場了嗎？還是我跟不上市場的變化與發(fā)展了？還是產(chǎn)品沒有選擇對？還是……” 

    實際上都不是，是一個根本的原因在變化，那就是——現(xiàn)在的市場環(huán)境與過去的市場環(huán)境、將來的市場環(huán)境都在發(fā)生著根本的變化，發(fā)生著本質(zhì)上的變化，不管是從宏觀的營銷環(huán)境、微觀的市場營銷模式，還是從媒體的選擇、組合策略，廣告內(nèi)容的引導策略，消費者的消費心理都在發(fā)生著根本性的變化，那么市場如果在變，但是市場操作者的思維如果沒有隨著市場的改變而改變，那么最直觀的感覺肯定就是市場難以操作，產(chǎn)品的銷售難以上量，那么醫(yī)藥市場未來的發(fā)展趨勢將會是什么樣的呢？對于將來醫(yī)藥市場的整體操作具有哪些影響呢？ 

    第一：首先從宏觀的營銷環(huán)境來分析，隨著國外醫(yī)藥企業(yè)的大量進駐，國外先進的營銷管理經(jīng)驗及先進的營銷模式將逐漸影響國內(nèi)一些醫(yī)藥企業(yè)固定的市場運作模式和市場操作思路，再加上地政與新聞媒體監(jiān)督力度的不斷加大，消費者將越來越理性，因此各醫(yī)藥商家將徹底突破以銷售為唯一目標的思維框架，即單純地以產(chǎn)品的銷量為目標，否則市場難以操作。 

    第二：在市場的操作思路上和營銷模式上，各商家將徹底突破以銷售為唯一目標的思維框架，而尋求另類的突破與創(chuàng)新，比如在原先的營銷策略上進一步強化服務(wù)理念，更加注重人性化、情感化、服務(wù)化的營銷，發(fā)展與消費者的相互依賴、相互滿足、相互理解，將目標著眼于能夠為消費者帶來的長期價值，并將其納入企業(yè)的發(fā)展目標。 

    同時通過各種時機與消費者建立長期共存的情感紐帶，開展各種持續(xù)性、多樣化的溝通與服務(wù)，使得消費者加深對銷售產(chǎn)品及企業(yè)的深入了解，進一步對企業(yè)和產(chǎn)品增強信心、購買率和忠誠度，同時也通過與消費者的進一步溝通，了解目標消費群體的個性化需求，推出為滿足消費需求而打造的精神愉悅和價值實現(xiàn)，為消費者提供具有針對性的心理、物質(zhì)需求和精神上的滿足。 

    第三：一些醫(yī)藥企業(yè)在逐漸采納國外先進的營銷模式（如：“直銷”的同時），另外一些企業(yè)或個人將更加注重營銷環(huán)境的本土化和戰(zhàn)術(shù)化。 

    首先比如進一步加強和維護醫(yī)藥保健品的銷售終端建設(shè)，進一步根據(jù)市場的實際情況開展策略性的、本土化的運作，不盲目照搬，那么其主要表現(xiàn)為對農(nóng)村市場和城市市場兩個不同市場的并重，對高端市場和低端市場的兼顧，對產(chǎn)品定位策略和品牌規(guī)劃策略的同步推進?！?nbsp;

    還有就是“營銷組織結(jié)構(gòu)的本土化”，主要表現(xiàn)為營銷組織設(shè)計的本土化、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的本土化、營銷人員管理的本土化、產(chǎn)品設(shè)計的本土化、營銷手段的本土化等。 

    所以營銷模式的多樣化導致消費群體的結(jié)構(gòu)化、個性化越來越明顯，因此不同的消費群體結(jié)構(gòu)必須采取不同的營銷操作手法，如果營銷操作手法一視同仁，那么市場肯定不會達到預期希望。 

    第四：由于21世紀是以信息化高科技技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟知識時代，市場的操作將越來越呈現(xiàn)理性化和科學化，企業(yè)外部環(huán)境的競爭將更加激烈，所以一些實力不太強的企業(yè)或個人將越來越感到市場難以操控，越來越感到單靠自身力量難以適應市場環(huán)境的變化和激烈競爭，所以科學的、理性的市場運作手法以及強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、雙贏發(fā)展、智慧結(jié)晶、風險抵御較強的團隊組合、個人聯(lián)合將徹底取代憑運氣、憑感覺、憑膽力、無計劃、無目標、盲投入、家族團隊式、單槍匹馬的市場操作手法，并逐漸成為市場新環(huán)境下的共同發(fā)展模式和雙贏模式，如現(xiàn)在許多市場操作經(jīng)驗豐富的職業(yè)營銷人之間的強強聯(lián)合，職業(yè)營銷策劃人之間的強強聯(lián)合，職業(yè)營銷策劃人與資金實力雄厚的投資人之間的合作，還有職業(yè)營銷人與職業(yè)營銷策劃人之間的合作，他們都是優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合，因此都取得了成功。 

    因此一些經(jīng)銷商感到市場難以操作與團隊的組建也有一定的關(guān)系，比如，醫(yī)藥保健品蒙派營銷人，許多經(jīng)銷商至今仍是領(lǐng)著兄弟、姐妹、妻兒、妹夫闖天下，那種曾使用了十多年的套路仍未改變，眼里除了錢什么也沒有，什么市場、營銷、策劃，賺了錢才是老大，所以這樣的經(jīng)銷商被市場淘汰只是早晚的事，至于市場在他們的眼里難以操作，筆者覺得那就更加正常了。

    那么在市場操作的過程中，一些較難操作的市場主要有哪些類型呢？這些類型的薄弱市場又是什么原因造成的呢？其提升方法又是哪些呢？ 

    第一、廣告投入大、品牌知名度高、銷量低薄弱型市場； 

    許多產(chǎn)品在進入市場后，從市場的啟動期廣告費用投入就非常大，在各媒體的組合炒作下，產(chǎn)品的知名度不斷提高，但是在啟動幾個月后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的銷量始終停留在產(chǎn)品導入期的銷量上，而沒有一個質(zhì)的變化，雖然通過持續(xù)廣告的積累效應，產(chǎn)品在市場上的品牌知名度達到30%多，但是購買群體仍然沒有較大的增長，市場份額仍沒有繼續(xù)擴大，那么出現(xiàn)這種情況到底是何原因呢？一般出現(xiàn)這樣的情況有哪幾種可能性呢？ 

    1、產(chǎn)品缺乏可信度； 

    廣告的覆蓋率和投放率只能說明廣告的投放力度和投放密度，但是產(chǎn)品的銷量與廣告的投放力度沒有直接的正比關(guān)系，不是說廣告投放力度越大，產(chǎn)品的銷量就越高，只是產(chǎn)品的銷量受廣告投放力度的影響，所以還必須考慮：媒體組合的策略性、廣告內(nèi)容的定位、產(chǎn)品賣點的定位、產(chǎn)品功能的定位、產(chǎn)品價格的定位等因素。 

    隨著媒體監(jiān)督力度和地政監(jiān)控力度的不斷加大，消費者在消費上不斷趨于成熟和理性，所以單純依靠廣告的大力度、高密度覆蓋來拉動市場，產(chǎn)品的銷量肯定不會有太大的突破，因為消費者還在關(guān)注產(chǎn)品的另外一個非常核心的因素，那就是產(chǎn)品的可信度，廣告說將產(chǎn)品說的再好，消費者憑什么信任你的產(chǎn)品，所以必須得拿出讓消費者徹底信服的因素來。 

    因此如果遇到這樣的情況，常規(guī)的做法是首先提升產(chǎn)品的權(quán)威度和美譽度，通過權(quán)威部門、權(quán)威人物（不是知名人物）對產(chǎn)品的高度評價和肯定，進一步提升產(chǎn)品的科技含量，突出消費者使用后的真實療效，那么產(chǎn)品的可信度自然而然地就會建立起來，還有產(chǎn)品對社會及消費群體的貢獻到底有多大，這就涉及到產(chǎn)品的美譽度，就是說消費者對你的產(chǎn)品有多大的親和力、忠誠度，如果這幾點在較大的廣告力度配合下能夠得到很好的提升，那么銷量自然而然就會逐漸上升，如“溶栓膠囊”就是這樣。 

    2、產(chǎn)品定位模糊； 

    產(chǎn)品的核心定位非常重要，如果產(chǎn)品定位模糊，不管你廣告投放力度有多大，消費者肯定不會產(chǎn)生購買行為，原因何在？因為產(chǎn)品的功能定位與消費者的心理需求不吻合，俗話說“對癥下藥”，如果不對“癥”，那么他們怎么會產(chǎn)生購買行為呢？比如我們當初操作乙肝產(chǎn)品蒂達時就是這樣，產(chǎn)品最初的功能定位一大堆，實際上像患上急性黃膽型等肝炎根本就沒有人害怕，而像乙肝大三陽就害怕了，所以最后我們將其它的病癥都去掉，直接定位于“乙肝大三陽、小三陽”，廣告語一針見血：“治乙肝，用蒂達”，經(jīng)過對產(chǎn)品重新定位后，消費群體更加細分化，更具有針對性和確定性，產(chǎn)品的準消費群體抓得更準了，那么產(chǎn)品的銷量自然而然地就會得到很好地提升，所以有的產(chǎn)品也存在這種情況，唯一的方法就是診斷產(chǎn)品的定位是否準確，以便更好地重新定位。 

    3、缺乏利益點的刺激； 

    一個產(chǎn)品在市場上銷售的時間雖然很長，但是產(chǎn)品的銷量卻沒有太大的增長和突破，有時候與市場行為中對于消費者利益點的刺激也有一定的關(guān)系，因為有些市場由于以往產(chǎn)品的惡性競爭對市場造成了較大的破壞性和后遺癥，所以以后任何一個新產(chǎn)品只要進入該市場，部分消費者就會從一開始就產(chǎn)生一種機會心理，其主要表現(xiàn)就是等到該產(chǎn)品搞促銷活動的時候再產(chǎn)生購買行為，所以這些消費者從一開始就對進入市場的新產(chǎn)品采取一種觀望等待的心理，以等待機會再進行購買，尤其像一些廣告力度較大的產(chǎn)品更容易遇到這種情況，所以對于商家來說，必須適應市場的需要，抓住該市場消費者的心理需求，在產(chǎn)品導入期和即將進入成長期后適時地開展一些小規(guī)模的、形式多樣的促銷活動，以刺激一部分處于觀望狀態(tài)的消費者產(chǎn)生購買行為；

    第二、廣告投入大、品牌知名度低、銷量低薄弱型市場； 

    以上是第一種薄弱市場的類型及其提升方法，還有一種薄弱型市場就是——“廣告投入非常大，但是品牌知名度卻很低，產(chǎn)品銷量也非常低”，那么像遇到這樣的薄弱型市場該如何對應呢？其形成的原因又是什么呢？　

    1、媒體組合、投放時段不到位；　

    任何一個產(chǎn)品都有自己獨特的個性和功能，都有所屬自己的受眾群體，同時，在不同的產(chǎn)品生命周期，媒體的導入方式也都有所不同，有的產(chǎn)品在市場導入期適合于報媒的操作，而不適合于電視媒體的操作，而有的產(chǎn)品卻又適合于電視或廣播來啟動，而不適合報媒的操作，所以在新產(chǎn)品進入市場的導入期，媒體的組合和投放一定要根據(jù)產(chǎn)品的特點、市場的特點突出科學性、合理性、策略性、受眾性和針對性。 

    另外在注重媒體組合的同時，還必須考慮媒體的投放時段，是集中投放還是分隔投放，廣告投放的時間段與產(chǎn)品的消費群體是否吻合，如有些產(chǎn)品在市場初期的運作中不僅媒體組合不到位，而且媒體投放的時段也有偏差，所以廣告投入力度即使再大，效果也不會太好，因此，媒體組合與廣告投放時段定位非常重要，如果組合不到位、投放時段又發(fā)生偏差，不僅造成廣告費用浪費、產(chǎn)品知名度低，更重要的是對于市場的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了一定的疲軟效應，時間一長，消費者不但不產(chǎn)生購買行為，還會對產(chǎn)品產(chǎn)生漠視心理，那么產(chǎn)品的銷量自然而然就上不去。 

    所以任何一個產(chǎn)品在市場的運作中、尤其是啟動期一定要把握好媒體的組合策略和廣告投放時段的組合策略，比如像好樂康前列腺治療儀，全國市場啟動主要分兩種方案，第一種啟動方案主要是針對電視廣告費用高、報媒比較發(fā)達的一級市場：即在市場導入期時，媒體組合主要以報媒為主，其它媒體暫時不配合，在市場啟動20天后再配合“電臺專家講座”，電臺講座切入之后再將報媒的廣告力度逐漸降低，一步步地提升“電臺專家講座”的力度，使其逐漸深入人心。 

    第二種啟動方案主要是針對電視廣告費用較低、報媒不太發(fā)達的二、三級市場：即在市場導入期時，媒體組合主要以電視廣告為主，報媒為輔，電視廣告投放時段的組合策略主要以：包段為主、黃金段為輔，而報媒則主要從理性的角度對產(chǎn)品的獨特點、功能、與前列腺藥物的區(qū)別進行詳細地訴求，配合電視進行互相炒作。 

    2、廣告訴求點不到位； 

    有許多經(jīng)銷商都有這樣一種親身體會，為什么廣告投放力度這么大，但產(chǎn)品的銷量卻是上升緩慢、停滯不前，實際上許多經(jīng)銷商都有一種誤解，總認為廣告投放力度越大，銷量就越好，實際上不一定，因為產(chǎn)品的銷量與很多因素都有關(guān)系，廣告力度只是其中的一個因素，有時候廣告內(nèi)容如果不到位，同樣會直接影響受眾群體的購買行為，從而導致消費者對產(chǎn)品的概念、功能不太清楚，因而也就不能夠很好地打動消費者的產(chǎn)生購買行為，所以無論產(chǎn)品的廣告投放力度有多大，消費者只知道有這么一個產(chǎn)品在宣傳，至于到底是一個什么品牌的產(chǎn)品、具有哪些功能，他們也許就不太清楚了，類似這樣的市場非常多， 

    所以在市場操作的過程中如果遇到這種情況，與廣告核心訴求點的定位是否準確有著密切的關(guān)系，因此必須重新對廣告內(nèi)容進行定位，一定要準確把握和突出產(chǎn)品的獨特訴求點，一定要抓準消費群體的心理需求，突出產(chǎn)品的與眾不同，在廣告內(nèi)容中進一步提升和突出產(chǎn)品的核心訴求點。 

    以上兩種薄弱型市場只是許多薄弱型市場其中的兩種，而且其難以操作的原因也許還有其它因素，所以在此就不進行詳細敘述。 

    薄弱型市場的出現(xiàn)，不僅是新營銷環(huán)境下出現(xiàn)的一種產(chǎn)物，更是營銷環(huán)境產(chǎn)生較大變化的一種標志和發(fā)展趨向，同時也是營銷綜合因素即將發(fā)生徹底改變的前奏。 

    對于薄弱型市場的提升是每一個商家新營銷環(huán)境下都有可能面對的現(xiàn)實問題，所以對于薄弱型市場的提升每一個商家都可以根據(jù)公司的特點、產(chǎn)品的特點、市場的特點、操作手法的不同進行相應的提升，其沒有一個特有的或者固定的提升模式。 

    但是，每一個商家只要認清營銷環(huán)境的最新變化特點，搞清楚薄弱型市場的類型和產(chǎn)生的真正原因，在操作市場的過程中更具科學性、針對性、策略性，更加注重市場的宏觀運作和市場的微觀戰(zhàn)術(shù)，那么，薄弱型市場也就會迎刃而解。

韓耀國