會(huì)議營銷北京受限 一葉落知天下秋

　　2005年10月12日，北京市藥品監(jiān)督管理局、北京市工商行政管理局、北京市衛(wèi)生局聯(lián)合發(fā)布“關(guān)于嚴(yán)禁以社區(qū)宣傳、義診、健康講座等形式銷售藥品、醫(yī)療器械、化妝品、保健食品”的公告。

　　公告明確指出：嚴(yán)禁任何單位、組織、個(gè)人以進(jìn)社區(qū)宣傳的形式、義診或免費(fèi)體檢的形式、健康講座的形式在社區(qū)、旅游景點(diǎn)等公共場所銷售藥品、醫(yī)療器械、化妝品、保健食品。藥監(jiān)部門還專設(shè)了一批監(jiān)督員，作為“眼線”散布在各大社區(qū)監(jiān)控上述違規(guī)行為。

　　這對(duì)廣大依靠會(huì)議營銷的保健品公司來說，無疑是當(dāng)頭一棒。

　　為此，我們特地聯(lián)系采訪了北京市藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人，據(jù)他介紹，近期來，很多社區(qū)都出現(xiàn)了以組織義診、免費(fèi)體檢等形式向市民推銷藥品、保健品的情況，市民投訴急劇增高。經(jīng)調(diào)查核實(shí)，有很多此類活動(dòng)采用恐嚇、產(chǎn)品功能浮夸、虛假消費(fèi)者證言等不合法手段，造成市場混亂，為了建立和諧、有序的市場，三部門才聯(lián)手封殺這些不規(guī)范的行為。

　　中國保健協(xié)會(huì)市場工作委員會(huì)專家指出，會(huì)議營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物，在廣告轟炸與OTC通路失效后，天年、珍奧等公司借鑒國外經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)眾多廠商的實(shí)踐，成功借助會(huì)議營銷走出營銷創(chuàng)新的一條新路。而一種模式的成功創(chuàng)新，必然招來眾多的模仿者。模仿一旦泛濫，其問題也就開始凸現(xiàn)，然后，問題多多也屬正常。

　　從公告來看，有幾個(gè)關(guān)鍵詞需要引起保健品企業(yè)的注意：

　　1、形式

　　進(jìn)社區(qū)宣傳、義診、免費(fèi)體檢、健康講座是目前保健品公司銷售的主要方法。但沒有花哨招式的直接銷售并沒有被禁止。只要不搞這些活動(dòng)，社區(qū)還是能進(jìn)的。

　　2、社區(qū)、旅游景點(diǎn)等公共場所

　　七月份出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定：“直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。”

　　社區(qū)、旅游景點(diǎn)等場所在性質(zhì)上并不具有銷售功能（牽涉到法律、工商、稅務(wù)等政府部門的管理），但在保健品等公司的運(yùn)作下，成為了實(shí)際的銷售場所。結(jié)合《直銷管理?xiàng)l例》，我們可以這樣認(rèn)為，北京出臺(tái)的這條規(guī)定同時(shí)為直銷企業(yè)的直銷提供了銷售空間。

　　保健品企業(yè)的專賣店作為“固定經(jīng)營場所”應(yīng)該不在此列。

　　有企業(yè)推測，只要把會(huì)議場所不設(shè)在社區(qū)和旅游景點(diǎn)里，是不是就不受該規(guī)定限制了？但是，從公告來看，社區(qū)和旅游景點(diǎn)只是作為公共場所的兩個(gè)典型特例被優(yōu)先執(zhí)行，具體哪些公共場所被禁止并沒有明確規(guī)定。政府相關(guān)部門的執(zhí)法就有了彈性，企業(yè)在選擇場所時(shí)一定要慎重。

　　3、銷售

　　如果不銷售呢？保健品企業(yè)可以強(qiáng)化會(huì)議等活動(dòng)的公益性，等消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任提升了，銷售也會(huì)變得非常容易。保健品營銷絕對(duì)不能忘記“科普加服務(wù)”的本質(zhì)。

　　4、藥品、醫(yī)療器械、化妝品、保健食品

　　可以看出，公告是針對(duì)可能會(huì)對(duì)人民群眾的生命健康安全產(chǎn)生重大影響的產(chǎn)品及出現(xiàn)問題較多的產(chǎn)品制定的。

　　但在目前的保健品企業(yè)，會(huì)員卡，甚至是儲(chǔ)金會(huì)員卡已經(jīng)成為一種新的產(chǎn)品。消費(fèi)者持卡可以購買保健品，享受保健品企業(yè)提供的各項(xiàng)服務(wù)。對(duì)此類產(chǎn)品是否違規(guī)并沒有明確規(guī)定。但這個(gè)“擦邊球”是否能成功就要看具體執(zhí)行部門的解釋了。