保健品行業(yè)——中國工業(yè)的增長點

　　保健品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%～30%，遠遠高出發(fā)達國家平均13%的增長率?！　?984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2000年突破500億元，成為新世紀中國工業(yè)的八大新興增長點之一。可見，保健品市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達到小康水平，保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流?！　?/P>

　　一、行業(yè)發(fā)展綜述　　

　　中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落?！　?/P>

　　20世紀80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)?！　?/P>

　　但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，于是1995年到1998年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮?！　?/P>

　　1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關保健品行業(yè)的制度規(guī)定?！　?/P>

　　1998年以來，適應健康新觀念，順應世界回歸自然的趨勢，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，中國保健品行業(yè)進入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期。　　

　　二、產(chǎn)業(yè)結構　　

　　目前中國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元～1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，中國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少?！　?/P>

三、市場容量及品牌集中度　　

　　全球保健品市場容量為2000億美元。截止2000年底，中國保健品市場容量已超過500億元，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進了銷售的增長。近20年來，中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%～30%，遠遠高出發(fā)達國家13%的增長率。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志?！　?/P>

　　四、產(chǎn)品功能分布　　

　　目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補劑（補充維生素等）等功能上。在衛(wèi)生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3?！　?/P>

　　由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結構不盡合理，低水平重復現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報批制度不無關聯(lián)。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年已經(jīng)開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。據(jù)預測，未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結構趨向合理?！　?/P>

　　五、中國保健品行業(yè)面臨的問題　　

　　盡管中國保健品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題，如：1.虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任程度降低；2.低水平重復現(xiàn)象嚴重；3.管理法規(guī)不完善；4.假冒偽劣保健品泛濫等，其中宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙?！　?/P>

　　廣告是消費者認知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會對保健品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關法律法規(guī)的占73.5%，其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳的占42.1%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產(chǎn)品功能；宣傳"療效"或輔助治療功能，暗示"療效"；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進行誤導；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有"治療、保健功能"等等?！　?/P>

　　六、中國保健品行業(yè)　　

　　發(fā)展出現(xiàn)新趨勢在未來幾年，中國保健品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢：　　

　　·需求將進一步擴大；　　

　　·總體價格下降；　　

　　·宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；　　

　　·流通渠道更暢通；　　

　　·應用新資源、新技術和方便型包裝的保健品成為主流；　　

　　·功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向專一化?！　?/P>

　　七、中國加入WTO　　

　　對保健品行業(yè)的影響及對策　　

　　目前，已有20多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。據(jù)統(tǒng)計，近5年來國外保健品在中國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美企業(yè)在中國銷售的保健品已達500多種。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司預測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售將依然火爆。面對這種背景，中國保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。資料表明，目前中國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各為52.9%和56.8%，處于溫飽向小康的過渡階段，而這一階段正是保健品風行之時。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%～30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家13%的增長速度，這說明老百姓保健意識越來越強。然而從絕對數(shù)來看，中國保健品市場的消費水平還很低。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，全國保健品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47%；全國城鄉(xiāng)人均保健品消費支出僅為每年31元，是美國的1/17，日本的1/12。尤其是國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術含量的產(chǎn)品少、低水平重復品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè)"多而弱"的現(xiàn)狀，而國外企業(yè)卻是"大而強"?！　?/P>

　　面對加入WTO，國內(nèi)保健品企業(yè)應從三方面加強引導，方能積極推進民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大：　　

　　一是要高起點發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術含量；　　

　　二是開拓農(nóng)村市場，壯大實力和規(guī)模；　　

　　三是引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念。　　

　　八、針對不同企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展建議　　

　　面對未來，每一家保健品企業(yè)都需要一些更長遠的戰(zhàn)略設計，以下是對不同類型企業(yè)的戰(zhàn)略上的建議：　　

　　·針對已成為行業(yè)領袖為目標的企業(yè)，建議這類企業(yè)建立"大市場、大網(wǎng)絡"的發(fā)展模式，實行跨板塊經(jīng)營，提升多品牌管理能力，同時要把農(nóng)村市場作為戰(zhàn)略重點之一?！　　τ跊]有實力成為行業(yè)領袖，而又要在中國保健品市場謀求一席之地的企業(yè)來說，要想不被淘汰，就必須在某一領域做出特色。這就要求企業(yè)必須結合自身優(yōu)勢和市場需求做出準確的定位，并發(fā)展鞏固在這一領域的優(yōu)勢。