功能飲料新品迭出 爭相搞怪意欲何為

    日前，由上海市食品協(xié)會和上海商情信息中心舉辦的飲料市場高層研討會上傳出消息，今夏已有超過50種的飲料新品相繼投放市場，其中功能飲料占了絕大部分。

    從“累了、困了喝紅?！?，我們開始知道什么叫做功能型飲料，而此種飲料幾乎都擁有著奇特的名字。從去年的“脈動”到今年的“尖叫”、“激活”、“他＋”、“她－”……隨著飲料市場的發(fā)展，新品迭出，讓人應接不暇之余，其另類名字也著實令人匪夷所思。

    其實，早有人士指出，今年的飲料有三大怪：名字怪，讓人看不懂；口味怪，不是碳酸也非果汁，都是沒嘗過的新奇口味；包裝怪，拿著飲料卻不知從何入口，卡通型、可重復使用的新包裝紛紛上市。據(jù)統(tǒng)計，今夏超過50種的飲料新品相繼投放市場中，有近一半新品的名字怪怪的，“水護養(yǎng)”、“脈動”、“魔力氨基酸”、“體能”，“迷?！薄ⅰ巴圪悺?、“激活”……飲料商競相進行名稱大戰(zhàn)，各大賣場、便利店的飲料貨架上凈是這些讓人摸不著頭腦的怪名字。

    也有人認為正是這怪怪的名字、獨特的口味，才得以形成今年飲料市場的一道獨特的風景。面對市場的競爭，商家希望通過營銷手段體現(xiàn)自己的不同，擴大自己的市場，在此方面各大廠商可謂絞盡腦汁。在選擇傳統(tǒng)的降價促銷、抽獎活動等方法之外，廠商啟用了形象代言人，希望通過明星的影響力，去影響相應的消費人群。

    這些營銷手段當然容易被大多數(shù)人所理解，然而飲料廠商為什么又追風地給飲料起怪名字呢？

    上海財經(jīng)大學現(xiàn)代營銷中心主任晁鋼令教授指出，商家給產(chǎn)品起不同的名字是為了鎖定各自的細分市場，吸引不同消費者的注意，因為名稱可以引起人們的心理感受和聯(lián)想。

    北京工商大學洪濤教授指出，目前，感性消費已成為飲料消費的主流。飲料是快速消費品，消費者在選購快速消費品時，往往在5秒鐘內(nèi)作出決定，因此各商家在名字上下功夫爭的就是這5秒鐘。而且從飲料消費人群的年齡分布來看，15-29歲之間的人群是市場的當然主力，以果飲為例，其中20-40歲人群占了61.3%的市場份額。

    青少年感性消費的首選趨向就是“時尚”，這一群體的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢--追求新穎時尚、追求個性化，注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。青少年群體在大部分產(chǎn)品領域，會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，一旦直覺上感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速地作出購買決策。對這些追求時尚、個性的年輕人來說，飲料搞怪的名字確實很容易博得他們的喜愛。不少飲料商表示，他們產(chǎn)品的目標消費人群就是16歲-35歲的年輕人，而來自市場的信息也已證明這些包裝時尚、口味新潮、名字另類的飲料已開始熱銷。

    不過，有關專家指出，飲料畢竟是拿來喝的，怪名字固然能博得一時的好奇，但顧客最終買的還是口味。仔細看一下配料表，這些古怪名字包裝下的飲料也并沒有過多的新鮮花樣。它們中的大多數(shù)屬于運動型飲料，體現(xiàn)的依然是諸如綠茶、菊花、蘆薈、藍莓等口味的飲用水系列；再如“茶研工坊”，打出的“不只是綠茶”的廣告語卻也實實在在地表明其終究還是綠茶，只是加入了羅漢果、金銀花。

    相關人士也表示出一絲憂慮，隨著“脈動”的成功，各大飲料企業(yè)紛紛上馬功能型飲料，為急于爭奪市場份額，很多品牌在配方、口味、包裝上相互模仿，最后能做出差異的只有名字了，然而現(xiàn)在其另類的名字顯然也成了跟風的對象。留給我們的問題是，這些“另類”是不是都能在市場上取得成功？產(chǎn)品從包裝到口味到名字均流向同質(zhì)化，那么“另類”還有何意義？