中國保健食品市場狀況（表）

 一、市場概況

    中國保健品市場興起于20世紀(jì)80年代，所謂保健食品是指聲稱具有特定保健功能或以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害的食品。

    自2003年非典之后，內(nèi)地保健食品市場出現(xiàn)回春返暖的現(xiàn)象，銷售收入不斷上升。據(jù)中國醫(yī)藥報(bào)報(bào)道：2003年，中國保健食品銷售總額突破300億元，較上年增長近50%。

    中國保健食品市場發(fā)展空間大，據(jù)中國經(jīng)濟(jì)時報(bào)報(bào)道：中國消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿薮?。近幾年?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度，估計(jì)，2010年保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場的總額將達(dá)到1,300個億的消費(fèi)量，到2020年市場的總量可以突破4,500億。

中國保健品市場已經(jīng)形成了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要市場有補(bǔ)鈣市場、補(bǔ)血市場、補(bǔ)腎市場、補(bǔ)氣市場、腸胃市場、美容市場、減肥市場等；資料顯示，截至2002年底，中國保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年?duì)I養(yǎng)素的市場購銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

中國保健食品企業(yè)規(guī)模過小，競爭力不強(qiáng)。目前，中國保健食品生產(chǎn)企業(yè)約4,000家，其中2/3以上的企業(yè)屬于中小企業(yè)，上市公司不超過6家，年銷售額能夠達(dá)到1億元的企業(yè)不超過18家。

內(nèi)地保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國市場，據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2003年在中國的銷售額已經(jīng)超過100億人民幣，其紐崔萊系列營養(yǎng)保健食品的銷售額超過50億人民幣。

所有“藥健字”的保健品自2003年1月1日起已停止生產(chǎn)。2004年1月1日起，中國更取消“藥健字”批號，“藥健字”號藥品一律不得在市場上銷售。過去保健食品在內(nèi)地的藥品零售商店、超市、大賣場、百貨公司、醫(yī)院及專賣店中均有發(fā)售?，F(xiàn)時中國取消“藥健字”批號，保健食品將以“食健字”產(chǎn)品銷售，獲“食健字”批號的保健食品不得在醫(yī)院和藥店出售，超市、大賣場將逐漸成為保健食品的主要銷售場所，業(yè)內(nèi)人士分析大賣場將會在保健食品的流通中占據(jù)主導(dǎo)地位。

中國保健食品傳統(tǒng)營銷方式是“天上打廣告，地下鋪通道”，2004年中國保健行業(yè)以倡導(dǎo)個性化服務(wù)?特征的營銷模式，逐漸成為保健品市場的主流模式。根據(jù)中國保健協(xié)會的估測，按照銷售額計(jì)算，采用非傳統(tǒng)營銷方式的產(chǎn)品的銷售收入已經(jīng)在2003年超過傳統(tǒng)模式，成為支撐行業(yè)的主要支柱。

在中國保健食品市場上，國產(chǎn)保健品品牌陷入信譽(yù)危機(jī)的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴(yán)重，根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者對國產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費(fèi)者認(rèn)?市場上保健品的價(jià)格虛高。

    保健食品生產(chǎn)企業(yè)分布不均，集中度高。2002年的統(tǒng)計(jì)資料顯示，北京、上海、山東、廣東、江蘇和天津集中了半數(shù)以上的保健食品生產(chǎn)企業(yè)。

二、發(fā)展趨勢

目前，中國市場上的1,000多種保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國外，發(fā)達(dá)國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分，可見，在未來中國保健品市場上，第三代保健食品將成為主流。

專家認(rèn)為未來中國保健品市場的潛力增長點(diǎn)來自三個方面：首先，新興品類的發(fā)展空間巨大；其次，農(nóng)村市場潛力無窮；第三，中藥保健品市場巨大。

據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道，有關(guān)專家預(yù)測，中國睡眠產(chǎn)業(yè)市場容量至少達(dá)30億元，當(dāng)前，中國保健食品市場上，與健康睡眠相關(guān)的產(chǎn)品品牌有“腦白金”、“睡寶”、“中脈”等。

    中國保健食品市場的消費(fèi)對象由過去的老年、兒童為主，擴(kuò)大到青年和婦女。人口老齡化以及腦力勞動者的增多對保健食品的發(fā)展提供了巨大的空間。中國老年人口以每年3.2%的速度增長，預(yù)計(jì)到2005年老年人口將達(dá)1.6億人。

隨著液態(tài)天然保健食品的旺銷，一種全透明液體膠囊正被越來越多的保健食品生產(chǎn)廠家所重視，未來保健食品包裝市場上，液體膠囊將成新寵。

三、競爭形勢

中國健康產(chǎn)品網(wǎng)資料庫的資料顯示，中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5,473個品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有488個品種，而已經(jīng)受理等待批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有296種，保健食品市場競爭激烈，內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新（即將上市保健品）等。

內(nèi)地一些有實(shí)力的大型企業(yè)開始積極與國際合作，發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，提高自己在國內(nèi)、國際市場上的競爭力。如不久前，中國三九健康連鎖營銷管理總部與美國全球健康聯(lián)盟在北京正式簽約，共同在中國內(nèi)地開展保健品連鎖營銷；聊城市政府與香港華潤（集團(tuán)）有限公司簽署了《香港華潤集團(tuán)對東阿阿膠集團(tuán)增資擴(kuò)股的合作草案》。

跨國保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢已經(jīng)從進(jìn)口保健品的迅速占領(lǐng)內(nèi)地市場上得到充分的體現(xiàn)。當(dāng)然，也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展，比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。

四、貿(mào)易法規(guī)

2003年，保健食品的管理由衛(wèi)生部移交至國家食品藥品監(jiān)督管理局。國家食品藥品監(jiān)督管理局接管保健食品后，對保健食品的申報(bào)功能范圍，由原來的22種調(diào)整為27種，并規(guī)定自2003年5月1日起執(zhí)行，同一配方的保健食品，最多允許申報(bào)2個功能。

2005年初即將頒布新的《保健食品注冊管理辦法》，（簡稱《辦法》）?！掇k法》修改和增補(bǔ)的內(nèi)容體現(xiàn)在以下九個方面：

改變國產(chǎn)保健食品注冊申請的受理部門；

允許公民及其他組織申請國產(chǎn)保健食品注冊；

提高了保健食品注冊的技術(shù)要求，加強(qiáng)了對申報(bào)資料真實(shí)性的核查；

允許申報(bào)國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的27項(xiàng)保健功能范圍之外的保

健功能；

允許增加功能專案，但增加的功能專案必須是27項(xiàng)范圍之內(nèi)的功能；

允許申請新原料和輔料；

對保健食品的轉(zhuǎn)讓次數(shù)未做限制；

新產(chǎn)品的注冊時限縮短為5個月；

保健食品批準(zhǔn)證書有效期為5年，并增加了再注冊的內(nèi)容。
 

除了即將頒布的《保健食品注冊管理辦法》外，1996年6月1日出臺的《保健食品管理辦法》也在修訂之中。

國產(chǎn)保健食品批準(zhǔn)證書只是產(chǎn)品的批準(zhǔn)證明文件，企業(yè)如果要進(jìn)行生產(chǎn)，必須向所在地省級衛(wèi)生行政部門申請，取得衛(wèi)生許可證之后方可生產(chǎn)。進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書，是允許產(chǎn)品進(jìn)口并在中國境內(nèi)上市銷售的證明文件。

《保健食品注冊管理辦法》實(shí)施后，保健食品將于藥品一樣，廠家必須通過生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范認(rèn)證（GMP）才能生產(chǎn)和銷售。

預(yù)計(jì)2005年年初，內(nèi)地將頒布《直銷法》，中國將全面開放直銷，直銷將成為保健食品市場未來的主流營銷模式。

國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品審評中心已于2004年6月16日正式掛牌，為進(jìn)一步規(guī)范保健食品技術(shù)審評，國家食品藥品監(jiān)督管理局決定在國家中藥品種保護(hù)審評委員會加掛“國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品評審中心”的牌子，專門負(fù)責(zé)保健食品的技術(shù)審評工作。

針對中國保健食品廣告違法現(xiàn)象日益嚴(yán)重的問題，國家食品藥品監(jiān)管局正在抓緊制訂《保健食品廣告審查管理辦法》，進(jìn)一步規(guī)范保健食品廣告內(nèi)容，加大對違法廣告宣傳的查處力度。根據(jù)這個辦法，今后，各省級食品藥品監(jiān)管部門將對保健食品廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查通過的一律不得發(fā)布。審查的內(nèi)容包括：廣告中是否出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，直接或者間接宣傳治療作用，借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用；廣告中是否使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或形象，涉及特定功效的利用專家、消費(fèi)者的名義或形象做證明；廣告內(nèi)容是否超出和擴(kuò)大衛(wèi)生部核發(fā)的保健食品證書中的功能等。

國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品功能目錄

鏈接：中國保健品行業(yè)發(fā)展簡史

      2004年中國保健食品零售終端市場各分類報(bào)告