功能飲料還將進一步細分

　　據統(tǒng)計，2004年“脈動”的銷售額為7億元左右，“激活”的營業(yè)額為3億元左右，“他＋她-”也取得了3億元的驚人業(yè)績，再加上“紅?！?、“勁跑”、“尖叫”等一些中小品牌，2004年的功能性飲料市場在一片喧鬧聲中創(chuàng)造了一個15億元左右的大市場。

　　功能飲料還將進行細分

　　進入2005年以后，功能飲料的價格降下來了，整個市場也迅速趨于平靜。根據飲料巨頭們的習慣，現在的平靜期其實并不“平靜”，而是蘊藏著市場的重新變動后的巨浪。各種跡象表明，他們正在做準備工作——通過產品的更新換代尋找新的利潤增長點，通過將功能飲料推入到細分時代而進一步做大蛋糕，特別是那些在這次功能飲料浪潮中失去先機的大品牌，他們會通過市場細分來尋找重新超越的機會。

　　首先是功能飲料的“功能”遠未被開發(fā)。運動飲料只是功能飲料的一種，它主要適合運動人群。而具有免疫調節(jié)、抗疲勞、減肥、調節(jié)血脂等27種功能中的一種，均能夠稱為功能飲料。也就是說，除了運動飲料外，尚有其他26種功能延伸方向未被開發(fā)。

　　其次是眾多消費者的不同需求還沒有被重視。雖然運動飲料的目標消費者定位為青少年，但只適合喜歡運動的青少年，其他非運動型青少年、兒童以及女性，甚至是白領女性和男性的需求卻與此不同。從消費者的質疑甚至是有的消費者不再飲用來看，現在全民皆飲的功能飲料已經出現了危機，其他具有不同需求的消費者的需求必然要得到重視。

　　第三是現在的功能飲料市場已經出現了市場細分。匯源的“他＋她-”奶茶將最時尚的茶飲料、功能飲料與牛奶三者合一，區(qū)分男女，定位于白領，就是對功能飲料的目標消費者和功能進行細分；某企業(yè)前一段時間正在大力招商的瘦身功能飲料，也是在尋求功能飲料的細分產品。

　　堅持從“時尚”入手

　　可以說，時勢即將推動功能飲料走向細分時代！但需要注意的是，真正的功能飲料需要注冊“保健食品”標志，但如果以純粹的“保健品”來操作，前景反而不一定樂觀。

　　在消費者的意識中，保健品有其相應的包裝和較高的價格，如果將其包裝和價格大眾化，他們反而會因此懷疑其功能而難以接受。在要求大眾化程度極高的飲料行業(yè)，“越不功能越自由”和“時尚化”是其做大規(guī)模的基本條件之一，所以才有許多已經注冊了“保健食品”標志的保健飲料反而盡量淡化其保健功能，而賦予它以時尚性進行推廣。如目前以補充維生素、電解質等為核心功能的功能飲料，卻在宣傳上以時尚的賣點來代替其產品功能的訴求。否則，費盡財力、人力和腦力，也不一定會有好的結果。這也是筆者對前面所提到的用大容量PET瓶作為包裝的“瘦身”飲料隱隱表示擔憂的原因。

　　再者，市場細分后的功能飲料由于滿足的是不同消費者的不同需求，我們又不能完全以“功能”作為推廣訴求點，那么，功能飲料的推廣就應當是以其功能作為基礎，針對不同消費者所處的不同環(huán)境、所具備的不同氣質等賦予其以“自我表現”和“情感因素”等。

　　事實上，時勢和市場細分就是機會，這個機會對任何企業(yè)都是平等的。打開思維，我們就可以從中找到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。