尋找保健品市場的“藍?！?/h1>

　　近年來，保健品市場一直充斥著投機和欺詐！產(chǎn)品的同質(zhì)化、競爭的激烈化使一些保健品企業(yè)不斷的鋌而走險，以虛假的承諾換取生存和發(fā)展的資本。在這樣的市場環(huán)境下，保健品企業(yè)要想取得高利潤的增長，簡直比登天還難。于是一些企業(yè)選擇了退出，但是有一些企業(yè)卻另辟蹊徑，找到了屬于自己的藍海。

　　“藍海”，按照W.錢·金教授和勒妮·莫博涅教授的解釋，就是“亟待開發(fā)的市場空間”，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長的機會。與藍海相對的是紅海，即已知的市場空間。在保健品市場，宣稱強身健體、治療疾病的保健品市場是競爭激烈的紅海。在這里，幾千種產(chǎn)品在角逐有限的市場，利潤和增長的前途越來越黯淡。

　　如何走出紅海，尋找屬于自己的藍海，對保健品企業(yè)就顯得尤為重要。我們不妨先看一個例子。腦白金上市伊始，曾和其他保健品一樣以“功效”導入市場，但隨著市場的深入，腦白金的策劃者發(fā)現(xiàn)了禮品市場的巨大商機，于是在廣告的主導下，禮品概念成為腦白金特有的品牌定位。十余年來，腦白金憑借自己的禮品招牌，創(chuàng)出了一個個銷售奇跡，腦白金禮品概念不僅在大中城市，甚至在廣大的農(nóng)村市場也是家喻戶曉。腦白金從失眠治療藥物的紅海中跳出，開創(chuàng)了禮品市場的藍海。后來雖然有鹿龜酒等產(chǎn)品跟進，也無法撼動其禮品市場老大的地位。

　　腦白金的成功，雖然屢遭非議，但它開創(chuàng)禮品市場藍海的思路不能不讓人深思。按理說，保健品是調(diào)節(jié)人體生理活性功能，適合于特定人群的一類產(chǎn)品。其具有一定的保健功能，但是這種保健功能不足以支撐其高昂的價格，于是，一些“經(jīng)驗豐富”的廠家，為了贏得更多消費者，不惜夸大產(chǎn)品治療功能，貿(mào)然進入藥品市場的紅海。然而，保健品必竟不是藥品，它不能滿足消費者這種治療疾病的需求，于是，矛盾出現(xiàn)了，上了當?shù)南M者開始懷疑保健品，認為所有的保健品都是騙人的，數(shù)據(jù)告訴我們，約有53％的消費者對保健品提出質(zhì)疑。對整個行業(yè)來講，就是誠信危機，保健品陷入低谷不能自拔。

　　鑒于此，很多有識之士提出了保健品走食品的道路來擺脫目前的困境。我國食品消費層次多樣以及食品向品牌化、多檔次、多系列發(fā)展的趨勢，特別是發(fā)展具有民族特色的食品產(chǎn)品的潮流，確實讓保健品從業(yè)者看到了希望。因為保健食品大多來源于藥食兩用的中藥，應該符合食品業(yè)發(fā)展的趨勢。但如果簡單的殺入食品的紅海，恐怕很難從眾多的食品品牌中脫穎而出。在這方面，王老吉即是明證，該產(chǎn)品幾年前一直不溫不火，其市場主要在兩廣地區(qū)，市場份額有限。本來，涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。北方人不知道“涼茶”是什么東西，也沒有喝涼茶的習慣。這種以金銀花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制的有淡淡中藥味的飲料，也頗不合大多數(shù)人的口味，和市場上眾多的果汁飲料、碳酸飲料、功能飲料比較起來，毫無競爭的優(yōu)勢。

　　因此如果繼續(xù)和其他飲料比拼，恐很難突破自己的一畝三分地，經(jīng)過一番周密的市場調(diào)查和策劃，發(fā)現(xiàn)“上火”是一個全國性的中醫(yī)概念，中國人都懂，而“上火”又是人們在日常生活中常常遇到的煩惱。王老吉恰恰具有預防上火的功能，“預防上火的飲料”的藍海使王老吉在競爭激烈的保健品市場和飲料市場之間任意馳騁。王老吉涼茶似乎一夜走紅。年銷售額從2002年的1億元飆升至2004年的8億元。

　　從這兩個產(chǎn)品的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)，保健品若仍然象以往那樣在治療市場和藥品競爭或在食品市場和大眾食品競爭，必然是沒有出路的，相反，如果能跳出這些競爭激烈的紅海，從而發(fā)現(xiàn)屬于自己的藍海，則前途不可限量。

　　講到這里，可能有人疑問，保健品如果定位為既非藥品也非普通的食品，按照營銷學的常理，很容易陷入定位不清的窘境。這一點恰恰既是威脅又是機遇，正好為重建市場邊界提供了條件。云南白藥牙膏的狀況即是如此，白藥牙膏是云南白藥集團股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護齦固齒功能健康性產(chǎn)品。這個產(chǎn)品一推出，就招致很多營銷專家的爭議，一些專家認為該產(chǎn)品身陷兩不靠的窘境，即既不是藥品，又不是日用品。然而我們仔細分析，不難發(fā)現(xiàn)云南白藥牙膏正好符合重建市場邊界的條件，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，而白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服。這樣的藍海中僅云南白藥牙膏一家，因此這個領(lǐng)域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥牙膏在未來實現(xiàn)強勢地位帶來了機會。

　　另外還有九鑫鑄就滿婷，挺進功能性化妝品的藍海，中國勁酒開創(chuàng)功能性白酒的藍海等等例子不勝枚舉?？磥?，保健品市場中藍海蘊藏量極其豐富，關(guān)鍵是如何根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求找到屬于自己的藍海。在這方面，“價值創(chuàng)新”十分重要，這也是藍海戰(zhàn)略的基石。之所以稱為價值創(chuàng)新，原因在于它并非著眼于競爭，而是力圖使消費者和企業(yè)的價值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟一個全新的、非競爭性的市場空間。