頹勢(shì)保健品如何贏取市場(chǎng)？ 教你幾招

年首，我們回顧。

    去年保健品銷售趨于頹勢(shì)，銷售市場(chǎng)冷清與企業(yè)格局轉(zhuǎn)變困難的形勢(shì)再次出現(xiàn)，保健品連續(xù)增長(zhǎng)7年的勢(shì)頭被壓制，在處于轉(zhuǎn)折時(shí)期的保健品企業(yè)如何度過，成為考驗(yàn)。

    風(fēng)向標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)反饋，去年保健品銷售比同期增長(zhǎng)只有5.8%，連續(xù)7年保持在兩位數(shù)增長(zhǎng)的銷售比，明顯下降，尤其是節(jié)日銷售下降44%，保健品批發(fā)嚴(yán)重受阻，節(jié)日前許多中小零售企業(yè)不再大量進(jìn)貨，轉(zhuǎn)而進(jìn)其它節(jié)日貨物，商場(chǎng)銷售周轉(zhuǎn)有原來20天銷售量，轉(zhuǎn)為60天，造成大量積貨，行業(yè)產(chǎn)品銷售仍然只有一些老品牌走勢(shì)較好，比如青春寶、龜鱉丸、21金維他等，新起產(chǎn)品銷售成為擺設(shè)。 

    就保健品市場(chǎng)這樣的銷售狀況，其實(shí)也是行業(yè)的真實(shí)寫照，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，保健品在這幾年的運(yùn)行狀況有以下一些基本特點(diǎn)： 

A凌駕于真實(shí)消費(fèi)之上

    在這個(gè)命題上，保健品企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人員有太多的感慨，銷售凌駕于消費(fèi)者的不正?，F(xiàn)象，將是突破保健品銷售自身的關(guān)鍵，在真實(shí)消費(fèi)的一面上，是需要共同構(gòu)筑一道橋梁，無論是在保健產(chǎn)品的宣傳上、產(chǎn)品的配制上、營(yíng)銷的手段上、保健品戰(zhàn)略的布置上等等，均需要平等的對(duì)待。那么，在保健品操作上哪些是凌駕在真實(shí)消費(fèi)之上的要區(qū)別出來，一是產(chǎn)品的配制與產(chǎn)品含量上，根據(jù)目前的保健品配制情況來分析，含量、成分與消費(fèi)者想獲取的效果不成正比，也就是許多保健品的有效成分無法令消費(fèi)者滿意的；二是對(duì)產(chǎn)品的教育消費(fèi)上，過多強(qiáng)調(diào)中藥的效果，而忽略對(duì)保健作用的合理性作出科學(xué)客觀的評(píng)價(jià)；三是宣傳模式上存在的太多漏洞，根據(jù)市場(chǎng)觀察，目前保健品在宣傳上以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的宣傳比較少，比如產(chǎn)品的銷售特定對(duì)象、季節(jié)、負(fù)面影響、禁忌等，恰恰是消費(fèi)者需要溝通的地方；四是價(jià)格問題，保健品作為食品或者特殊食品，價(jià)格影響仍然比較明顯，也就是凌駕消費(fèi)之上，所以出現(xiàn)的問題是大量的集中節(jié)日使用或者成為節(jié)日消費(fèi)目標(biāo)。 

B心理銷售策劃成為魔鬼

    做保健品策劃消費(fèi)心理是市場(chǎng)上最為重要的，要根據(jù)不同的季節(jié)、不同的消費(fèi)對(duì)象、不同的地域、不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的年齡、性別，甚至家庭、收入、各種關(guān)系等等，嚴(yán)然有市場(chǎng)情報(bào)科之稱，因此，當(dāng)許多產(chǎn)品上市的時(shí)候，已經(jīng)把產(chǎn)品所要表達(dá)的各種關(guān)系與目標(biāo)設(shè)定好了，但是，最好的策劃仍然存在巨大的落差，比如消費(fèi)的客觀影響力、對(duì)事物的判斷力、行業(yè)、媒體等的監(jiān)督力、消費(fèi)意識(shí)鑒別力等等的變化無時(shí)不在轉(zhuǎn)移，所以，保健品現(xiàn)階段的策劃消費(fèi)心理的不適與應(yīng)變差，成為市場(chǎng)開發(fā)的攔路虎。 

C做成塊狀銷售貽害自己

    塊狀銷售是目前市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的銷售難題，現(xiàn)象在于塊狀的不穩(wěn)定性，許多企業(yè)對(duì)于保健品銷售害怕大面積推廣，造成浪費(fèi)或難以控制，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)的害怕，或者自身能力的不足，所以習(xí)慣了形成塊狀銷售模式，比如南方有幾個(gè)市場(chǎng)、北方有幾個(gè)市場(chǎng)，成為企業(yè)的支柱，銷售也只有幾個(gè)市場(chǎng)能夠勉強(qiáng)過去，這樣造成銷售的非常不穩(wěn)定，對(duì)發(fā)展存在大量隱患，也無法把經(jīng)驗(yàn)傳授與嫁接。塊狀銷售的最大弊病是無法預(yù)測(cè)市場(chǎng)是否已經(jīng)掌握在自己的手中，保健品受季節(jié)因素等的限制將加快產(chǎn)品的淘汰，所以，塊狀經(jīng)濟(jì)的銷售模式將在很長(zhǎng)時(shí)間影響到保健品發(fā)展，有作繭自縛的態(tài)勢(shì)。 

D重行業(yè)自身轉(zhuǎn)型脫離關(guān)系

    流行的東西不一定是適合所有市場(chǎng)，保健品行業(yè)轉(zhuǎn)型蔚然成風(fēng)將是不合符現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在保健品處于青黃不接的階段，老品牌穩(wěn)健的發(fā)展而沒有隨“變革之大潮”，根據(jù)市場(chǎng)的潛在規(guī)律，在逐步推進(jìn)市場(chǎng)，新品牌在市場(chǎng)里面翻江倒海也折騰不起，主要的原因是脫離市場(chǎng)的發(fā)展存在要素，而這些要素就是企業(yè)需要立足之根本。就目前的保健品關(guān)系來講，保健類型、保健對(duì)象、保健廣告、保健心理、保健目標(biāo)將是要十分重視的基礎(chǔ)，保健品看病現(xiàn)象雖然少了，但影響力還在，因此，要搞好與市場(chǎng)的關(guān)系，又能夠控制市場(chǎng)發(fā)展將是重點(diǎn)。 

    當(dāng)回頭看這些基本特點(diǎn)的時(shí)候，市場(chǎng)操作在不經(jīng)意間出現(xiàn)新的動(dòng)向，這些動(dòng)向直接影響到了傳統(tǒng)的銷售模式、銷售服務(wù)、銷售關(guān)聯(lián)、甚至銷售定律，而隨之的轉(zhuǎn)化就可能影響到以后幾年的保健品銷售。 


一、撤柜銷售現(xiàn)象成為熱潮

    把產(chǎn)品從柜上撤下并不是說產(chǎn)品真的下來，而是將產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)有原來的粗促銷向細(xì)促銷轉(zhuǎn)變，把產(chǎn)品推積起來展示、把產(chǎn)品模擬起來吆喝、把產(chǎn)品搬出去教育、把產(chǎn)品形象媒體化推廣等，成為保健品現(xiàn)在正在實(shí)施的幾大現(xiàn)象，如何為把產(chǎn)品這樣的銷售成為熱潮呢，實(shí)際上也是把產(chǎn)品有原來的空洞化向現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化，能夠讓消費(fèi)者摸得著、看得清，而健全理論上的與消費(fèi)者共同參與，做好服務(wù)為目的的銷售方式，實(shí)際上是鼓動(dòng)消費(fèi)心理的一種手段，并沒有太多的區(qū)別。

    另外，可能不再重視柜臺(tái)銷售的意義在于近幾年直銷市場(chǎng)的發(fā)展迅速，也是對(duì)撤柜有著非常大的影響，保健品會(huì)議銷售、餐飲銷售、旅游銷售等，所謂的服務(wù)營(yíng)銷開展的非常熱鬧，著實(shí)讓保健品在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)光一回，因此保健品生存與發(fā)展又有了新的一種說法，保健品要解禁了，要突破規(guī)范走進(jìn)家庭，要將所有需要的消費(fèi)者串聯(lián)起來，形成強(qiáng)大的消費(fèi)群體，穩(wěn)定保健品的銷售，而再次快速前進(jìn)，其實(shí)直銷所含的困難也是保健品的另一個(gè)絆腳石。 

二、重視送禮并“實(shí)踐送禮”

    當(dāng)保健品成為送禮的代名詞時(shí)，許多保健品企業(yè)在實(shí)踐著這個(gè)目標(biāo)，健康成為時(shí)髦的問候年代也成為保健品送禮的問候縮影，在市場(chǎng)上養(yǎng)生類的、抗疲勞類的、補(bǔ)益類的等成為市場(chǎng)熱銷，送禮市場(chǎng)逐年擴(kuò)大，但看市場(chǎng)的側(cè)面，送禮市場(chǎng)包含的保健品銷售意義在于這個(gè)時(shí)期，送禮已經(jīng)沒有什么可以讓老百姓送的氛圍下產(chǎn)生的，習(xí)慣成為自然的時(shí)候，也就有了送禮市場(chǎng)的存在，保健品送禮正在檢驗(yàn)一定的社會(huì)交際現(xiàn)象，因此，送禮實(shí)踐可能將繼續(xù)下去，但送禮的保健品要如何變革，適合時(shí)代潮流是非常重要的。 

 
三、節(jié)日消費(fèi)戰(zhàn)役不再風(fēng)光繼續(xù)

    說到保健品節(jié)日消費(fèi)成為大頭的時(shí)候，每年也是保健品豐收的時(shí)候，包括新包裝、新價(jià)格、新促銷模式等也隨之推出，節(jié)日保健品促銷戰(zhàn)役成為頭等大事，而為什么保健品的節(jié)日消費(fèi)熱情正在減退，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后帶來的僧多粥少，也有節(jié)日消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，更多的是消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)換，當(dāng)保健品過于在集中時(shí)段宣傳的架勢(shì)有一定的反作用，而節(jié)日前后的連貫無法達(dá)成一致是保健品推廣的誤區(qū)，所以，節(jié)日保健品要想風(fēng)光依舊，需要對(duì)節(jié)日保健品的策劃有非常強(qiáng)大的誘惑力度，而開啟消費(fèi)的需求熱情。 
 

四、高端市場(chǎng)的反?，F(xiàn)象頻頻亮相

    保健品高端市場(chǎng)的反常現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)一段時(shí)間了，主要集中在高端產(chǎn)品銷售日趨下滑，而中低擋的崛起是保健品走出“迷惑現(xiàn)象”的標(biāo)志，保健品不再是一種高檔品，就像以前的桂圓、荔枝一樣，正在遭受新的洗換，保健品走出高端市場(chǎng)，與普通消費(fèi)結(jié)合起來是大勢(shì)所趨，而未來保健品迅速銷售出去的，也將是普通型的保健品，包括普通的包裝、普通的價(jià)格、實(shí)惠的促銷手段、還有普通的大眾化推廣。 

 
五、戰(zhàn)略機(jī)遇磨合成為難題

    保健品戰(zhàn)略調(diào)整與政策的不斷變化已經(jīng)觸動(dòng)保健品銷售領(lǐng)域，包括銷售的模式、技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)等，然后在環(huán)境不斷變化下，保健品要想立足與發(fā)展，就是要與各種磨合時(shí)期做好應(yīng)急準(zhǔn)備，尤其是對(duì)市場(chǎng)起伏的變化，環(huán)境變化快而市場(chǎng)應(yīng)對(duì)也需要加快，從戰(zhàn)略調(diào)整來看，任何一種變化也是一種機(jī)遇，保健品在未來幾年的調(diào)整與變化將是迅速的，無論是政策上、環(huán)境上，因此需要有新的機(jī)遇戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備，而這樣的準(zhǔn)備是保健品要站在消費(fèi)能量的基礎(chǔ)上，要站在保健潮流的基礎(chǔ)上，甚至要站在自身需求的基礎(chǔ)上，來迎接保健品新的市場(chǎng)規(guī)劃。 

  

     頹勢(shì)保健品，如何進(jìn)?。砍蔀閺臉I(yè)者思考的話題，而關(guān)注保健品發(fā)展的本身是觸及最為敏感的市場(chǎng)基礎(chǔ)，觀望保健品自然流向或者改變流向?qū)⑹顷P(guān)鍵，在行業(yè)的發(fā)展前景上，也需要審視，走保健品自身健康之路是一條艱難的跋涉路，也是一條成功與喜悅的享受之路。

作者：孫文軍