作別“磕頭”營銷 |
| 發(fā)布時間：2005-08-17 |
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中國的會務營銷主要在保健品衙業(yè)興起，潛水多年，一經浮出水面就被眾多其他行業(yè)企業(yè)所模仿。近年來，不同保健品企業(yè)酗弓會務營銷的目標指向了老年人。不少企業(yè)，為了拉顧客，甚至公開地教育銷售代表大量地認“干爹”、“干媽”，把老人一“抓”到會場就作揖、磕頭，把會務營銷變成了名副其實的“磕頭營銷”。 針對當前諸如“會務營銷”、“會議營銷”、“直效營銷”、“旅游營銷”、“體驗營銷”等新名詞，有關人士指出，這實際上就是將數據庫營銷中的一個點進行放大，不論形式如何，其根本都是以4C為基礎的整合營銷傳播之路。 然而，縱覽當今保健食品營銷現狀，筆者認為，，會務營銷的思 路需要進行徹底調整。 方略一：店會合一 店會合一即在店中開會。專賣店就是會場(或者會場就在專賣店后院)。店會合一概括起來就是“品牌+連鎖店+單層直銷”。例如，安利采用的是’自設專賣店+特約經銷商+雇傭推銷員’的模式；完美采用的是“特許專賣店(特許經銷商)+雇傭推銷員”的模式；雅芳采用的是“專柜+特許專賣店+俱樂部+推銷人員”的模式；天獅采用的是“特許加盟店+雇傭推銷員”的模式；玫林凱采用的是“特許加盟店+雇傭推銷員”的模式；仙妮蕾德采用的是“授權經營店+雇傭推銷員”的模式；南方李錦記采用的是“特許專賣店+雇傭推銷員”的模式。 方略二：終端聚會 這里所說的終端，并不是指專賣店、超市等終端賣場，而是指社區(qū)居委會和顧客家中，即把會場搬到社區(qū)居委會甚至顧客家中。當然，目前這只是策劃者的一個大膽設想，還沒有被具體實踐證實，有待進一步探討和實踐。 方略三：大量復制 如果你的企業(yè)能變出無數個，跟你企業(yè)一樣的小企業(yè)，那么，你的銷售額就會在瞬間倍增。而要實現這一目標，途徑只有一個，那就是——利用特許加盟大量地復制，就是用你的企業(yè)品牌、管理模式、營銷方式(包括會務營銷方式)、樣板市場(包括樣板店)去， 大量吸引經銷商力口盟。 方略四：邁向品牌 蜥蜴團隊認為，將來做會務營銷的企業(yè)要想把企業(yè)做大做強，實現永續(xù)銷售，就必須甩掉“當天開會、當天賣貨”的惟一考核指標，而要有“今天開會二明天賺錢”的觀念，并不斷向品牌經營靠攏。如一家經營狀況平平的企業(yè)策劃了一次大型文藝晚會活動，并 在電影院內連續(xù)舉辦一周，票全是贈送出去的。在文藝表演中，有關企業(yè)和產品的宣傳只占了不到三分之一的時間，且都是以有獎問答等輕松愉快的形式進行的。一周活動下來，企業(yè)花費十多萬元，現場沒賣—件貨，但在會后的第二個月，該店的客流量和銷售額穩(wěn) 步攀升，逐漸成為該市同業(yè)中美譽度最高的第一品牌，一段時間，該店的銷售額甚至超過了該市整個彳虧業(yè)銷售額的70％。 方略五：殊途同歸 會務營銷企業(yè)最終都會走上以4C為基礎的整合營銷傳播之路，精確地鎖定目標顧客，在傳播上，以差異化和個性化的產品品牌形象和企業(yè)品牌形象進行消費，拉動，充分整合電視、報紙、戶外等傳媒，向目標顧客精確聚焦，利用會務營銷等形式展開深度公關，用愛和關懷等深度服務，把目標顧客情感融化，以連鎖或力口盟．等形式大量復制和招商，從而達到無往而不勝，這才是 會務營銷的理想歸屬。 方略六：戰(zhàn)略戰(zhàn)術革新 1．產品品牌形象和企業(yè)品牌形象重于產品功效訴求。在產品賣點提煉上，不再是過度夸大產品功效，而是由客觀的產品功效賣點向產品情感賣點、產品文化賣點、產品品牌賣點和企業(yè)品牌賣點延伸。 2．電視宣傳逐漸替代主持人。電視片將在會場中發(fā)揮越來越重要的作用，電視宣傳內容將主要包括企業(yè)形象、專家形象、產品形象等。 3．會場氛圍營造更趨專業(yè)化。會場氛圍將會通過市場營銷、消費心理、消費行為等方面專家或策劃部門的精心設計，成為會務營銷中最核心的競爭力之一，使會場變成顧客獲得健康知識以及輕松、快樂、興奮、關懷、感激等情感慰藉的聚集地，恐嚇將 在其中起到很微妙的促銷作用。 4．公益行為重于商業(yè)行為。短期圈錢行為逐漸讓位．于長遠銷售目標，真誠服務將代替虛假服務，從而在與顧客建立起真正情感后形成長期忠誠的自然銷售。 |
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