誰(shuí)主宰保健品消費(fèi)原動(dòng)力

　　現(xiàn)代營(yíng)銷理論是一切以市場(chǎng)為核心，市場(chǎng)以消費(fèi)者為核心，消費(fèi)者又以消費(fèi)習(xí)慣為核心。消費(fèi)習(xí)慣是企業(yè)建立整個(gè)營(yíng)銷體系時(shí)最關(guān)心的因素，所以，研究利用消費(fèi)習(xí)慣是企業(yè)營(yíng)銷工作中的核心內(nèi)容市場(chǎng)分析表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品的僅占30％，而70％的消費(fèi)者是在銷售終端決定購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。而在已有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有13．4％的消費(fèi)者會(huì)因某種因素的變化更改原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。那么，是什么決定保健食品最終購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)，保健生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)造和把脈市場(chǎng)？

　　以北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢有限公司進(jìn)行的首次全國(guó)范圍的、從城市消費(fèi)者家庭購(gòu)買(mǎi)角度對(duì)保健品市場(chǎng)所做的保健品消費(fèi)調(diào)研為例，調(diào)查結(jié)果顯示，保健品的主要消費(fèi)渠道是建立營(yíng)銷主次渠道的重點(diǎn)考慮因素；購(gòu)買(mǎi)的首要原因是在營(yíng)銷中向消費(fèi)者進(jìn)行廣告定位、廣告輸出時(shí)考慮的關(guān)鍵；保健品的功效需求是該產(chǎn)品長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵，是決定該產(chǎn)品最終消費(fèi)人群的根本。那么，如何利用調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的內(nèi)容，完美啟動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)？

　　功能需求企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始發(fā)點(diǎn)

    現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始涉足保健品行業(yè)，當(dāng)企業(yè)在尋找新的投資方向時(shí)，了解消費(fèi)者對(duì)保健品的功效需求狀況無(wú)疑有助于企業(yè)選擇適合自己的產(chǎn)品范疇。從另一角度分析，還可獲得更深層次的參考資料，如細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者關(guān)心的因素、如何才能打動(dòng)消費(fèi)者、了解保健品的購(gòu)買(mǎi)者和最終使用者的區(qū)別等等。如果進(jìn)一步研究，則可了解消費(fèi)者對(duì)各種功效的需求和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)各個(gè)保健品細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的定價(jià)能更準(zhǔn)確地把握，這無(wú)疑是企業(yè)在確立營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)最關(guān)心的因素之一。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在城市居民對(duì)保健品的功效需求中，分列前三名的依次是補(bǔ)鈣、補(bǔ)充維生素和微量元素、調(diào)節(jié)免疫功能，提及率分別為25．4％、20．2％和14．6％。其他抗疲勞、美容養(yǎng)顏、健腦益智、改善睡眠、補(bǔ)血、延緩衰老等各種作為首位功效需求的提及率均在5．0％以下。

　　購(gòu)買(mǎi)原因市場(chǎng)啟動(dòng)成本趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)

    研究消費(fèi)習(xí)慣，還要調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)原因，這是產(chǎn)品營(yíng)銷中啟動(dòng)廣告、設(shè)計(jì)廣告定位、廣告文案的主要考慮因素之一。調(diào)查中既要知道首次購(gòu)買(mǎi)原因，更要了解消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)原因。首次購(gòu)買(mǎi)原因是企業(yè)在營(yíng)銷啟動(dòng)時(shí)必須考慮的因素，它關(guān)系到營(yíng)銷能否成功啟動(dòng)市場(chǎng)以及啟動(dòng)市場(chǎng)的成本；經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的原因是保證保健品持續(xù)旺銷的關(guān)鍵。

　　調(diào)查顯示，在購(gòu)買(mǎi)某一保健品的首要原因調(diào)查中，首先是“由家人／朋友推薦”，提及率32．0％；其次是“產(chǎn)品有很多廣告”，提及率為21．3％；第三位是消費(fèi)者“過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)”，其提及率是11．2％。這反映出保健品在購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，首先作用的影響是廣告、朋友或家人等外力因素，一段時(shí)間后，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)保健品的好與壞有了一定的主觀評(píng)價(jià)的時(shí)候，使用經(jīng)驗(yàn)將是擴(kuò)大消費(fèi)群體的重要原因。

　　購(gòu)買(mǎi)渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售業(yè)績(jī)決勝點(diǎn)

    從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，保健品的產(chǎn)品壽命較短，很多企業(yè)也是抱著短線操作心態(tài)，集中大量資源在廣告、營(yíng)銷上拼殺，所以保健品營(yíng)銷更多的是渠道之爭(zhēng)：投入大量廣告，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，以讓消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，從腦白金、黃金搭檔在藥店和超市兩個(gè)渠道的銷售量和銷售金額都進(jìn)入前十名就可知道渠道的重要性。

　　由于藥店和超市兩個(gè)渠道的維護(hù)成本日漸上升，使得有些企業(yè)有所偏向，如上海交大昂立的兩個(gè)產(chǎn)品都側(cè)重在超市渠道銷售，而且業(yè)績(jī)不錯(cuò)。更有甚者，直接回避這兩個(gè)主要渠道，另辟蹊徑，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷模式，如直復(fù)式營(yíng)銷、保健品連鎖專賣(mài)店、廠家直銷店、店中店、電話銷售、會(huì)務(wù)銷售、展會(huì)銷售等，多種多樣的渠道形式都是在這種背景下逐漸發(fā)展形成的。這反映出在保健品激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各保健品企業(yè)也在不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

　　調(diào)查顯示，有58．5％的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品地點(diǎn)是藥店，而到超市購(gòu)買(mǎi)的僅占到17．0％。采取專賣(mài)店和大規(guī)模銷售隊(duì)伍相結(jié)合的安利直復(fù)式銷售，已經(jīng)成為目前城市居民家庭購(gòu)買(mǎi)保健品的主要渠道之一。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，目前國(guó)內(nèi)保健品主要的銷售渠道是藥店、超市和直復(fù)式銷售——已經(jīng)由十幾年前的單一藥店渠道擴(kuò)展到現(xiàn)在多渠道營(yíng)銷，各有側(cè)重。尤其是近幾年零售業(yè)態(tài)的變遷，也始終影響著保健品的營(yíng)銷渠道。

　　劑型選擇消費(fèi)習(xí)慣增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)同感

    劑型的選擇是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要手段。現(xiàn)在有些保健品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣把同一種主要成分的保健品設(shè)計(jì)出針對(duì)不同人群的不同劑型，盡管這只是微小的差別，但在保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)于生產(chǎn)成本、運(yùn)輸損耗、庫(kù)房保存甚至是產(chǎn)品的保質(zhì)期、銷售周期等方面都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。例如：消費(fèi)人員在促銷時(shí)經(jīng)常對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“片劑、膠囊體積小、重量輕，攜帶方便，有利于長(zhǎng)期堅(jiān)持服用，這樣就能真正達(dá)到保健的目的”，“口服液對(duì)于老人、兒童容易服用，容易吸收，有利于長(zhǎng)期在家的人服用”。這兩句話，已經(jīng)反映出劑型在影響消費(fèi)者決策時(shí)的作用了。

　　調(diào)查顯示，在城市居民家庭購(gòu)買(mǎi)的各種保健品的劑型中，片劑占36．7％，膠囊劑占20．9％，口服液／糖漿劑占14．3％，顆粒劑／沖劑占13．8％。如果再深入研究，消費(fèi)習(xí)慣還包括很多內(nèi)容，例如每次的購(gòu)買(mǎi)金額，從生產(chǎn)成本角度將會(huì)影響企業(yè)的包裝量，尤其是企業(yè)期望消費(fèi)者每次的購(gòu)物量；購(gòu)物后的消費(fèi)時(shí)間，再次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間間隔，這些在設(shè)計(jì)最小售賣(mài)包裝、運(yùn)輸包裝等環(huán)節(jié)都需要考慮；再如消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣往往是企業(yè)考慮促銷的時(shí)間、力度等方面的重要因素。