醫(yī)療廣告在電視和平面媒體增長迅猛

　　醫(yī)療廣告重點轟炸省級地面頻道和市級頻道，且增長迅猛

　　有關“取消醫(yī)療廣告”的話題成為兩會期間醫(yī)衛(wèi)界代表們討論的焦點。3月7日，衛(wèi)生部常務副部長高強在政協(xié)醫(yī)衛(wèi)界委員聯(lián)組會議結束時特別表示，目前相關部門正擬定相關方案準備報國務院，研究取消醫(yī)療廣告。此言一出，立刻引起了業(yè)內(nèi)的激烈爭論。本周三，央視CTR市場研究公司發(fā)布最新調(diào)查報告顯示，近兩年來，醫(yī)療廣告在電視媒體和平面媒體呈逐月增長趨勢，兩年同比有大幅的增長。這從一個側面反映出醫(yī)療市場的發(fā)展速度正在不斷加快。
 
　　醫(yī)療廣告連續(xù)兩年高速增長

　　從營銷角度看，醫(yī)療廣告其實是醫(yī)院最為重要的一種市場營銷與品牌推廣方式。從醫(yī)療廣告的主體醫(yī)院方面講，尤其是對民營、股份制醫(yī)院，它們都是剛剛經(jīng)過改制、重組，有的還是剛剛成立，它們急需擴大自己的知名度和美譽度，所以廣告是最好的選擇。與公立醫(yī)院相比，這些醫(yī)院高度市場化，機制靈活，已經(jīng)學會了通過廣告來宣傳自己，實踐也證明醫(yī)療廣告的確為其帶來了可觀的收入。

　　據(jù)CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“高比重”、“高增長”是目前醫(yī)療廣告市場的現(xiàn)狀。據(jù)CTR對2003、2004年電視媒體、平面媒體中醫(yī)療廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，兩年來，醫(yī)療廣告在電視媒體和平面媒體上所占的分量逐漸增加。特別是平面媒體的醫(yī)療廣告，在2004年第一季度呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

　　統(tǒng)計還發(fā)現(xiàn)，省級地面頻道以及市級頻道是醫(yī)療廣告的“重點轟炸區(qū)”。2004年，省級地面頻道醫(yī)療廣告按照長度計算，達到了27.80％，而城市頻道則達到了61.15％。

　　醫(yī)療廣告成不少媒體搖錢樹

　　對醫(yī)療廣告的載體———大眾媒體而言，醫(yī)療廣告是媒體廣告的重要組成部分。

　　根據(jù)CTR監(jiān)測的598個電視頻道和574家平面媒體醫(yī)療廣告投放量數(shù)據(jù)，醫(yī)療廣告成為電視廣告的一個主要組成部分，停止播出醫(yī)療廣告，媒體的廣告量將會呈現(xiàn)明顯波動，大量的廣告時段將被釋放，媒體的客戶組成將發(fā)生明顯變化。

　　大眾媒體作為醫(yī)療廣告的主要傳播載體，醫(yī)療廣告投放額占其總廣告投放額的10％以上，少數(shù)媒體甚至達到了50％以上。這也說明了醫(yī)療廣告現(xiàn)已成為不少媒體單位廣告收入的主要來源。(記者 賈浩森)

　　■一家之言

　　廣告并非醫(yī)療市場問題的根本

　　目前備受指責的醫(yī)療廣告，其實只是諸多廣告的一種，只要企業(yè)有商業(yè)宣傳上的需要，就必然要做廣告。同時，廣告也是企業(yè)自身的合法權利。企業(yè)做廣告，只要符合國家法律法規(guī)，不違背社會公序良俗，都不應取消廢除，醫(yī)療廣告也不例外。在市場經(jīng)濟中，必須按照市場規(guī)律辦事。

　　藥廠、醫(yī)院已經(jīng)不再是過去計劃經(jīng)濟時代中的公益性單位，作為企業(yè)，它們要生存、要發(fā)展，就必須按照市場規(guī)律辦事，做醫(yī)療廣告、宣傳自己企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、打開市場是非常必須的企業(yè)行為，因此沒有理由取消它們正常的、合法的廣告行為。

　　即使一些公立醫(yī)院在今后激烈的市場競爭中也會陸續(xù)將廣告宣傳作為自身推廣宣傳的手段，如果只簡單“一刀切”，那樣同時也侵害了合法醫(yī)療廣告發(fā)布的權利?？梢钥闯?，醫(yī)療市場現(xiàn)在存在的問題，始作俑者絕非廣告，主管部門應該下力氣建立醫(yī)療市場的規(guī)則和制度，通過管理來規(guī)范和推動醫(yī)療市場的發(fā)展，同時，加大對虛假和違法醫(yī)療廣告的處罰力度，徹底消除虛假和違法廣告的生存空間，這才是解決問題的根本。（賈浩森）