保健品牌大戰(zhàn)欲來 業(yè)界巨頭京城論劍

 
    2003年以來，保健行業(yè)全面回暖，行業(yè)發(fā)展的巨大空間既令業(yè)內(nèi)人士欣喜，但其中存在的隱憂也令他們頗為不安。為促進中國保健行業(yè)健康快速發(fā)展，為各類進入市場競爭的優(yōu)質(zhì)保健企業(yè)提供品牌傳播平臺，中央電視臺廣告部日前召開“2004保健行業(yè)品牌傳播高峰論壇”。

品牌造勢激發(fā)無窮潛力

　　2003年一場突如其來的非典，將健康市場帶入空前紅火時代。我國保健品市場多年連續(xù)下跌之時，奇跡般地創(chuàng)造了保健品市場份額大幅飆升的神話。據(jù)統(tǒng)計，2003年國內(nèi)保健品銷售總額已突破300億元大關，比上年猛增近50％。
　　全球保健食品已占整個食品銷售的5％，達到2000億美元，而且每年都在快速增長；有關資料顯示，歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25％以上，而我國只有0.07％。美國目前的保健品銷售額達750億美元，占食品銷售額的1／3；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17％的速度遞增。
　　業(yè)內(nèi)人士認為，保健品市場產(chǎn)品繁多，各個品類競爭激烈。保健品的競爭全面升級至品牌競爭時代。2003年可以稱之為“維生素年”。復合維生素大戰(zhàn)一直延續(xù)到2004年。
促進產(chǎn)業(yè)良性成長經(jīng)過熱烈的商討，業(yè)內(nèi)專家認為保健品行業(yè)市場仍然有很大的開發(fā)空間，一些潛力增長將來自以下三個方面：

一、新興品類發(fā)展空間廣闊
　　中國14億人，只有少數(shù)人才剛剛進入小康生活，但經(jīng)濟增長持續(xù)強勁，人們的健康需求必然同時增長，因此毋庸置疑，中國健康生活產(chǎn)品擁有十分廣闊的市場。
　　然而，醫(yī)藥企業(yè)對市場需求研究和挖掘得很少，不太有人愿意投入或敢為人先，多數(shù)人都養(yǎng)成一種坐享其成的跟進策略惰性。可以預見，在未來將有更多醫(yī)藥保健產(chǎn)品在市場上崛起，就如同補鈣產(chǎn)品的崛起一樣，這些潛在的醫(yī)藥保健品市場，將給那些敢為人先，并通過廣告迅速占領市場的企業(yè)帶來巨大機會。

二、農(nóng)村市場潛力無窮
　　目前，我國保健品的主要市場在城市，在農(nóng)村地區(qū)，保健品的市場開拓還遠遠不夠，特別是經(jīng)濟比較發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，如長江三角洲地區(qū)，是巨大的保健品潛在市場。從年銷售額上看，這幾年超過5億元的基本上都是以農(nóng)村為重點的企業(yè)。同時，企業(yè)開拓農(nóng)村市場時，還要充分考慮到農(nóng)村的廣告策略，因地制宜地采用不同的市場推廣方法。

三、中藥保健品不可估量
　　我國有著5000多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統(tǒng)，中國傳統(tǒng)的中藥療法以及養(yǎng)生之道，在國際上日益受到重視，在發(fā)達國家已經(jīng)成為一種時尚。
　　中藥類保健品正以絕對優(yōu)勢成為消費亮點。首先，經(jīng)過幾千年實踐的藥材炮制技術，屬于高度的商業(yè)技術秘密，其除雜、降毒、適用、儲存等功能為中國所獨有。其次，當前全國藥材種植面積580萬畝、生產(chǎn)基地600多個、藥用資源12807種，雖然允許用于保健品的藥材僅有200多種，但開發(fā)空間十分廣闊。第三，中藥屬于天然藥物，沒有化學藥的毒副作用，適合人們回歸大自然的消費時尚。
　　正是由于具有以上優(yōu)勢，在未來幾年內(nèi)的我國保健品市場上，中藥保健品將占據(jù)更大的市場份額。
媒體是戰(zhàn)略資源
　　專家認為，中國的保健業(yè)企業(yè)數(shù)量日益增多，產(chǎn)品品牌層出不窮。產(chǎn)品與營銷手法都極大化雷同的背景下，醫(yī)藥保健企業(yè)若要突出重圍，只有兩條出路：一，創(chuàng)新。創(chuàng)新才能開拓新的市場，創(chuàng)新才能保證產(chǎn)品獨樹一幟，創(chuàng)新才能規(guī)避低水平、同質(zhì)化競爭。二，加大品牌傳播力度。在同質(zhì)化的市場中，誰的聲音更大，誰給消費者灌輸?shù)米疃?，誰就能贏得更多消費者的支持，從而塑造出強勢品牌。
　　作為會議的舉辦方，中央電視臺廣告經(jīng)濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽認為，保健品品牌將成為手機、乳品、汽車潤滑油、功能飲料之后，中國又一個借傳播迅速打造民族品牌、拓展市場容量的快速增長行業(yè)。如何共同做大、做好這一市場，需要各方面力量的合作。
　　同時，與會企業(yè)代表與專家學者認為，正是因為保健品行業(yè)的競爭，才促成行業(yè)全速進入品牌時代。品牌是企業(yè)信譽的保證，也是提升良好商譽的一種方式。保健品未來的競爭，將進入以品牌為基點的高端爭奪戰(zhàn)與保衛(wèi)戰(zhàn)，消費者將成為最后的贏家。